市場・トレンド

コンテンツマーケティングを成功させる秘訣とは

記事内容の要約

ポイントは、「コンバージョンの定義」・「ブランドリフト」・「閲覧時間」・「ロイヤルティ」

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コンテンツマーケティングにおいて、公開したコンテンツの効果をどのように検証するかという課題は、マーケターにとって最も大きなチャレンジのひとつと言えるのではないでしょうか。どんなに優れたコンテンツであっても、それが売り上げに結びついているかを示すことができなければ、その後のコンテンツ制作の予算が取れなくなるかもしれません。

しかも、広告とは違い、コンテンツを見たオーディエンスがすぐに購買行動に走ることはなかなかないため、ダイレクトマーケティングのようにコンバージョン(購買)によってコンテンツの効果や貢献度を示すことは、非常に難しいといえます。そこで、今回は、コンテンツマーケティングが果たして訴求対象にどれだけ効果があったのかを測定する4つの指標と考え方についてご紹介しましょう。

1. コンバージョンの定義を拡大

「コンバージョン」というと、我々はオンライン広告がクリックされた直後の購買行動を思い浮かべがちです。しかし、コンテンツは広告とは違い、購買プロセスのファネルの上の方に位置するため、まずは消費者との関係性を高める役割が大きいのです。そのため、効果が表れるには、コンテンツのストーリーが閲覧されてから数週間から数ヵ月を要します。

そこで、“コンバージョン=購買”とするのではなく、サイト訪問者の購買プロセスに沿った形で、それぞれのコンバージョンを設定します。たとえば、以下などがあげられます:

  • メルマガの会員登録
  • ウェブサイト内の企業情報への遷移
  • 製品紹介ページへの遷移
  • 製品の紹介やデモ動画の閲覧
  • コンテンツにアクションを起こした人と起こさなかった人のCPAの違い

このように購買プロセスを細かく区切ってそれぞれのコンバージョンを計測することで、コンテンツの効果を示すことができます。

2. ブランドリフトの計測

コンテンツマーケティングは顧客とのリレーションを構築するためのものであり、ブランドリフトは、コンテンツによってどれだけ顧客との関係性が改善できたかを測る指標です。

ブランドリフトを測定するためには、二つのグループを設定した調査を行います。もし調査会社の費用が予算で取れないときは、自社の顧客を集めて自ら行うという形を取っても構いません。

方法としては、たとえば“コンテンツに接していない人のグループ”と“コンテンツに接している人のグループ”のふたつのグループに対して、「次回おやつを買うときに、ブランドXのクッキーを買おうと思いますか?」「ブランドXは信頼できるブランドですか?」のように共通の質問を行い、コンテンツが訴求対象にどれだけ効果をもたらしているのかを比較します。

ブランドリフトに関しては、調査設問にブランドイメージの目指す方向を入れることで、どれだけコンテンツが訴求対象に働きかけているかを同様に知ることができます。

3. 閲覧時間

ページビューは、おそらく最もコンテンツマーケターの間で使われている指標だと思いますが、キャンペーンの成功度を示す指標として十分とは言えません。たとえば、コンテンツをクリックして、その後すぐに離脱して他のサイトに移行する人が多かった場合、その人たちにブランドの差別化ができるような体験を提供できたとは言えません。

その点、コンテンツの閲覧時間からは、閲覧者がコンテンツを試したかどうか知ることができます。閲覧時間とコンテンツの読了率を知ることで、提供コンテンツがどのくらい魅力的で楽しめるものであったかがわかります。さらに、Chartbeatのリサーチによると、コンテンツの閲覧・共有などが盛んな閲覧者の場合、コンテンツの理解度も高く、繰り返し読む可能性も高いことがわかりました。つまり、コンテンツを「見たかどうか」だけでなく「理解したかどうか」を確認する必要があるのです。

4. 訪問者のロイヤルティ

ロイヤルティは、サイト訪問者がどれだけ頻繁にコンテンツを閲覧したかで計測でき、そこからどのターゲット層がロイヤルティを示す行動をしているかも知ることができます。長期的にはピクセルトラッキングを行うことで、閲覧者の行動を分析するのに役に立つでしょう。

多くの場合、サイトの超優良ユーザーというのは、コンテンツを友人に共有し、商品を購入する際には、そのブランドに対してロイヤルティを感じ、友人にも購買を勧めるなどの行動に及ぶことがあります。BuzzFeedによれば、Virgin Mobileのスポンサード記事に5-9本の記事に接触した人は、そうでない人に比べて、Virgin Mobileへの買い替え意向が3倍であり、さらに「Virgin Mobileは私と私の好みをよくわかっている」という表現に同意した人は5倍だったということです。

これら4つの指標を活用することにより、どれだけコンテンツが効果を上げているかだけではなく、社内の関係者に対して、具体的な形でコンテンツマーケティングの成功度を伝えることができます。

そして、チームメンバーや上司とコンテンツマーケティングについて話し合う際、コンテンツの目的は、中長期にわたる顧客との良好な関係を構築するためのものであることを再確認することは重要です。コンテンツは、短期間でのROIが好ましいものでなくても、数ヶ月から数年の間に加速度的に効果を発揮していくものなのであることを忘れないでください。

Taboola社と技術提携しているYahoo!コンテンツディスカバリーの商品詳細、出稿に関するお問い合わせは、掲載の代理店または弊社営業担当までご連絡ください。

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