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【解説】マイクロモーメント

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何かを「知りたい」「したい」「買いたい」「行きたい」と思ったら、人はモバイルデバイスを取り出して、その欲求を満たす。そうした一つ一つのタイミングに適切に対応するための概念が「マイクロモーメント」(*1)である。

現在、多くの人が何らかの欲求が発生した瞬間に、所有するモバイルデバイスを用いてインターネットにアクセスしている。そして、「知りたいこと」や「したいことを実行するための手段」を入手し、その場で何らかの意思決定をしている。同様に、「行く場所」や「購入するもの」もモバイルデバイスで収集した情報をもとに決定している。モバイルデバイスで「何を買うか」かの意思決定から「購入」までのプロセスをすべて済ませてしまう場合もある。

インターネット利用時に主に使用する情報機器(世代別)~若い世代を中心に確実に進行するモバイルシフト~
各年代におけるデジタルデバイスの利用率を見てみると、20代の87.5%を皮切りに、特に若年層においてスマートフォンの利用率は高い数値を示している

出典:総務省「平成26年通信利用動向調査」(外部サイト)

マイクロモーメントの考え方には、インターネットを利用するための情報機器の主流がPCからスマートフォンやタブレットなどのモバイルデバイスに急速にシフトしてきたことが影響している。

「知りたい」「したい」「行きたい」「買いたい」欲求と行動が発生した瞬間をとらえ、それぞれの欲求に合致する商品・サービスを効果的に訴求し、人の意思決定を後押しするような情報を最適な形式、タイミングで提供すること。これが、Googleの提唱するマイクロモーメントの基本的な考え方であり、アプローチと言える。

マイクロモーメントのマーケティングへの実践

マイクロモーメントの考え方は、さまざまな形式で企業のマーケティング施策に取り入れられている。

たとえば、あるゴルフ系のポータルサイトでは、新たに登録した会員が“知りたい情報”を登録経路やアクセス状況に応じて判断し、それぞれにあった順序でメールマガジンのコンテンツを配信している。たとえば、ゴルフクラブを購入したいとゴルフショップを訪れた顧客のスマートフォンを目がけ割引クーポンを配布している。これは、顧客情報をベースにしたオムニチャネルの典型的な施策と言えるが、人の「買いたい」の欲求・行動が発生した時点で適切な情報を送るという点で、マイクロモーメント的なアプローチの1つと見なすことが可能だ。(*2)

一方、ある調理器具メーカーは、「(調理を)したい」、「(調理器具を)買いたい」といった瞬間に応じるべく、自社器具の使い方などを分かりやすく紹介する動画サイトを展開している。動画は、「したいこと」に応じた製品選びの意思決定を促すうえで有効なツールとされているが、今後、同様の施策を展開するところが増えることが予想される。(*3)

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