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【解説】ミレニアル世代

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「ミレニアル世代」は米国で21世紀以降に成人を迎える、1980年前後から2000年前後に生まれた世代で、総人口の約3分の1を占める。米国では「Millennial Generation(ミレニアル・ジェネレーション)」、「Millennials (ミレニアルズ)」と呼ばれ、この先10年・20年のスパンで米国経済の根幹を支える世代、そして他の世代と比べると特筆した特徴をもった世代として注目されている。

米国のミレニアル世代の特徴
米国のミレニアル世代の特徴として、2013年時点において米国総人口の約3分の1を占めるマジョリティーである、デジタルネイティブである、周囲のコミュニティーや友達・家族を大切にする、女性は高学歴で就業意欲も高い、晩婚傾向である、若くして家を持つということにあまり興味がない、という点が挙げられる。

The White House「15 ECONOMIC FACTS ABOUT MILLENNIALS」より抜粋


この世代は「デジタル・ネイティブ」、つまり生まれたときからデジタル端末に触れ、さまざまな端末を使いこなせる点も大きな特徴だ。パソコンとスマートフォンを同時に使うなど、マルチスクリーンにも親和性が高く、SNSを通じて仲間同士で有益な情報はすぐに共有する。技術の進化をポジティブにとらえ、自分たちの生活に活かしていこうというマインドも有している。

日本における「ミレニアル世代」

日本でのミレニアル世代の先頭を走るのは、小学生のときにバブルが弾け、中学生のときに阪神淡路大震災が起こった時代を体験した世代だ。さらに、物心ついたときから“失われた20年間”をひた走り、2002年度から本格導入された“ゆとり教育”の影響を受けた世代の中核をなすのもこの世代である。

特徴としては、冷静で現実的、消費行動についても無駄を省き、流行に左右されず、自分が心地よいと感じられるものを選ぶ傾向にあると言われている。

日本のミレニアル世代は、以下の様な傾向があると言われている。

日本のミレニアル世代の傾向
冷静で現実的、デジタルネイティブである、無駄に消費しない、経済的な余裕がないから旅行をしない、流行に左右されない、自分が心地よいと感じられるものを選ぶ、インターネット利用は8割が合うマホを使う、オンライン情報の信ぴょう性を7割疑わない(世界平均は5割強)、7割がSNSを利用している、個人のメディア意識が高い、「外食」「買い物」「料理」に月1回以上時間を費やす、友人との「お揃い」になることへの抵抗感が低い、ボランティア参加時間が短い、という点が挙げられる。

資料(*2)を元に編集部作成

一方で、ミレニアル世代の先頭世代が高校生を過ごしていた1999年iモードが登場したことから、この世代はモバイル・ネイティブとしてデビューした世代でもある。そうしたことが影響してか、日本の同世代はオンライン情報に対し、世界平均に比べ高い比率で信ぴょう性を疑わず、客観的な検証をしないとの調査報告もある(*3)。

ミレニアル世代を動画で取り込むGoPro

こうしたミレニアル世代に対するプロモーションの成功例として有名なのが、小型動画カメラGoProとYouTubeの例だ。GoProは、この世代が活用しているYouTubeに「GoPro」タグを付けて積極的に動画を投稿し、彼らが共有したくなるコンテンツを創出している。

Go ProがYouTubeに投稿した動画「THIS IS YOUR LIFE.BE A HERO」のキャプチャ

これは、「SNSでの友人との情報共有やつながりを大切にし、かつ、自らの情報発信で周囲からの共感を得る」ことを好む、ミレニアル世代の特性をとらえた施策と言える。

また、ミレニアル世代はインターネット上でバズを生んだり、自己アピールをしたりすることに熱心で、メディア意識が高い。GoProでは、“ヒーローになろう(be the hero)”というキャンペーンを展開し、ユーザーに投稿を促すとともにコンテストを開催(*4)、優秀作品には賞金を与えている。これによって、コンテンツプロバイダーとして単なるハードウエアメーカーとしてではなく、良質なコンテンツを創造するためのツールをつくるメーカーとして、幅広いファンの獲得に成功している。

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