マーケティング戦略

それでも自社データ“だけ”を使い続ける? 外部データでマーケティングがはかどる理由

記事内容の要約

  • データ活用が進まない理由は「データそのもの」にある
  • 自社データに加えて、より多角的で深い視点を提供する他社データ活用に注目
  • 日本のネットユーザーの大多数の情報をセグメント化して活用可能なYahoo! DMP
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業種・業界の垣根なく、今やすべての企業に欠かせない「データドリブンマーケティング」。それを推進するツールとして、DMPを導入する企業が増加している。しかし一方で、導入にコストを割いたものの活用に踏み切れない企業があるのも事実だ。今回は、2月上旬に行われた「2つのDMPを活用したマーケティング施策大公開セミナー」の講演内容をもとに、「DMPを活用すべき理由」をお届けする。

なぜデータ活用の効果が出ないのか

今やマーケティングに欠かせないのが「データ活用」。データ活用の強みのなかでも、強く期待されているのが「目に見えない消費者の思いを可視化する」役割だ。「このデザインは好まれるのか」「価格は市場に受け入れられるのか」「広告は消費者に伝わっているのか」など、企業が知りたい“消費者の思い”は数多く存在する。それがわかれば、まだ見ぬ潜在層へ働きかけ、さらに売上を伸ばせるはず。マーケターが、自社内の顧客データを懸命に分析しているのもそれが理由だ。

だが、「一向にデータ分析の効果が見られない……」と嘆くマーケターが後を絶たないのはなぜだろうか。実はその原因は、分析しているデータそのものにある。

たとえば「20代女性」といっても、大学院生もいれば主婦もいるし、飲食店勤務や会社員もいる。一方、自社の顧客データの「20代女性」を洗い出しても、そこにいるのは世の中にいる20代女性のほんの一部でしかない。どんなに熱心に分析しても、見えてくるのは自社の優良層の属性やリピート率くらいだろう。

消費者全体、ましてリーチできていない潜在層の特性まで理解しようと思ったら、自社の顧客データだけでは圧倒的に不足しているのが現実なのだ。

多面的で深い分析と多様なアプローチに欠かせない「DMP」を復習

そこで活用したいのが「外部データ」だ。

外部データは、消費者自身に尋ねる意識調査のような定性データ、実際に行動を観察する定量データなど、さまざまなものがある。

外部データのなかでも近年注目されているのが、いわゆる“ビッグデータ”と呼ばれる領域だ。技術進化により、ウェブブラウザーのログデータからインターネットユーザーのウェブ行動や反応を分析し、個人を特定せずに嗜好や関心などでセグメントすることが可能になった。これらやオフラインのデータを含んだビッグデータは、一般的に「オーディエンスデータ」と呼ばれている。このオーディエンスデータを、さまざまなマーケティング切り口で分析し、アクションにつなげる仕組みを提供しているのがDMP(Data Management Platform)だ。

データの取得方法は大きく分けて、行動観察、定性調査、ビッグデータ、定量調査の4つのグルーピングが可能だ

おさらいとなるが、オーディエンスデータなどの外部データと自社データを組み合わせて多面的に分析できる「プライベートDMP」は、企業が自社独自のマーケティングデータを集約する基盤となるもので、各企業が構築する。

ログからわかるクリック履歴や閲覧履歴をもとに、興味関心や嗜好、地域などさまざまな切り口でオーディエンスデータを取りこめるプラットフォームから取得された外部データ。そこに自社データを掛け合わせることで、自社データだけでは見えなかった顧客の傾向が見えてくる。たとえば市場における自社の顧客層の位置付けや特性もわかる。さらに深く分析すれば、自社の顧客層と非常に近い嗜好や関心を持つ潜在層も浮き彫りにする。こうした分析は、自社データだけでは決して成し得ないことだ。

分析効果を左右するデータの「量」「質」、そして「鮮度」

そこで重要となるのは、「データ」だ。データの量と質が両立し、鮮度も揃っていなければ正確で多角的な分析はできない。

もちろん、一口に「インターネットユーザー」といってもさまざまな層の人が存在する。ネットショッピングが好きな人、ニュースや動画を見るのが好きな人、情報収集目的の人――。当然、利用するサービスもまちまちのはず。ネットの利用目的すらバラバラなのに、ネット全体のオーディエンスデータとして集約することは、普通に考えれば困難であろう。

こうした疑問や課題に応えるのが、日本のネットユーザーの大多数が利用している「Yahoo! JAPAN」のデータを活用できるDMP「Yahoo! DMP」だ。

Yahoo! JAPAN では、ウェブサイトの閲覧はもちろん、検索、ショッピング、オークション、知恵袋、地図などさまざまなネットサービスを提供している。インターネット黎明期の20年前から国内のネットサービスを牽引している強みを生かし、蓄積されたオーディエンスデータは量も質も他社とは一線を画す。また、「Yahoo!プレミアムDSP」など広告ソリューションと連携できるのもメリットの1つだ。

こうして外部データを活用することで、マーケティングに新たな示唆を与える。後半では、そんなYahoo! DMPを活用し、LPOを実施した「ゴルフダイジェスト・オンライン」の実例をもとに、消費者とのコミュニケーションづくりについて見ていこう。

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