マーケティング戦略

外部データ活用でセグメントの嗜好を正確にキャッチ! 2つのDMPを活用したLPO

記事内容の要約

  • 外部データを活用することで、消費者により最適なコンテンツを届ける
  • ゴルフダイジェスト・オンラインでは2つのDMPを活用してLPOを実施
  • 施策当初よりもCPAが改善された一方、コンテンツによってCTR・CVRに差
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広告配信の最適化手段として捉えられることが多いDMPだが、実は、その豊富なオーディエンスデータを基に、セグメント別のニーズや嗜好を分析するためにも欠かせないソリューションなのだ。今回は、2016年2月上旬に行われた「2つのDMPを活用したマーケティング施策大公開セミナー」の講演内容をもとに、DMPを活用し、ニーズを把握して顧客コミュニケーション改善を目指す株式会社ゴルフダイジェスト・オンラインの取り組みを紹介する。

顧客コミュニケーションなくして売上はない

「ジャパンブランド」を求めて訪日する外国人が増加し、日本が誇る高品質な製品、おもてなしの精神、洗練されたサービスは海外からの高い評価を得ている。しかし一方で製品・サービスの良さをきちんと伝えられない、消費者とのコミュニケーションが不足しがちなケースも多く存在する。逆に「これは良いモノです!」とアピールをする企業もあるが、かえって「うっとうしい」と思われてしまうリスクを含んでいる。

消費者とのコミュニケーションで大切なのは、求めている情報を適切なタイミングでしっかり提示することだ。一般的な人間同士のコミュニケーションと同じで、消費者に「楽しい」「知ってよかった」と思ってもらうには、伝える内容が重要だ。

「内容」を英語で言いかえると「content(コンテンツ)」。最初に消費者に知ってもらうには「広告」が必要だが、広告と同時に重視するべきが「コンテンツ」と言える。

広告を通じて消費者が最初に目にするランディングページを、見た人が「よかった」と思えるコンテンツに整えることが、顧客コミュニケーションの第一歩だ。だからこそ、「それでも自社データ“だけ”を使い続ける? 外部データでマーケティングがはかどる理由」で説明したように、DMPを活用して消費者を理解することが必要となる。

新たな顧客層発見のためのDMP活用

顧客コミュニケーションの第一歩ともいうべきランディングページの最適化(Landing Page Optimization:LPO)の実現はDMPの得意分野だ。

今回、2つのDMPを活用した施策を実施した日本最大級のゴルフ総合ポータル「ゴルフダイジェスト・オンライン」(以下、GDO)を運営する株式会社ゴルフダイジェスト・オンラインの光山勝之氏は、次のような課題を抱えていたと言う。

「行動履歴で広告配信を効率化しようとすると、結局は既存ユーザーにターゲティングし続けることになります。これでは裾野は広がりません。ご存じのとおり、国内ゴルフ人口は少しずつ減っています。ただ、『ゴルフに興味はあるけれど、やったことがない』という層や、ゴルファーのなかにも『ゴルフはやっているが、GDOを使ったことがない』という層がいます。こうした潜在層に向けては、ゴルフへの興味・関心を促すコンテンツ、GDOのサービスをしっかり伝えるコンテンツで顧客とのコミュニケーションを活性化し、エンゲージメントを高めていく必要がありました」

株式会社ゴルフダイジェスト・オンラインの抱える、各コミュニケーションチャネルにおける課題

提供:株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン

ゴルフダイジェスト・オンラインのセグメント別ニーズ分析

そんなGDOが、自社のプライベートDMPとして利用する「Rtoaster」(株式会社ブレインパッド)と組み合わせるオープンDMPに選んだのが「Yahoo! DMP」だ。

決め手となったのが、日本最大級のポータルサイトに裏打ちされた“豊富なデータ量”だと言う。膨大なオーディエンスデータにより、潜在層にリーチできる確率が高く、かつ検索や行動履歴といったさまざまな情報を基に精緻なセグメントができることを評価し、「これまでできなかったコミュニケーションが実現できる」(光山氏)と、導入を決めた。

施策実施のためのセグメント
4つのセグメントに分けてLPO施策を実施し、それぞれに内容を定義

株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン提供の資料をもとに編集部にて作成

こうしてYahoo! DMPとRtoasterを掛け合わせ、「自社の既存優良顧客と類似した層」「ゴルフ場予約ニーズが高い層」「アクティブゴルファー層」と、効果測定のための比較グループとなる「あまりゴルフニーズが高くないその他の層」を抽出し、専用ランディングページへ誘導をかけた。ランディングページでは、「2,000円割引」「直前割」「特別優待券」「GDO特別価格」の4つのクーポンを提示し、それぞれの反応率やニーズ調査を実施した。

その結果、これまでリーチできていなかったこれら3つの層におけるコンバージョンはいずれも目標を達成。類似層には「特別優待券」、ゴルフ場予約ニーズの高い層は「直前割」、アクティブゴルファーには「GDO特別価格」に効果があることが判明した。ただし、クリック率についてはまだ改善の余地があり、さらにアクティブゴルファー層に関しては、「今後も施策を重ね、より反応率を高めていく必要がある」という示唆も得たという。

施策の結果

株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン提供の資料をもとに編集部にて作成

光山氏は「ランディングページを最適化するには、セグメントの嗜好性を正確に把握しなくてはなりません。Yahoo! DMPが持つ膨大なオーディエンスデータにより精緻なセグメントを実現すれば、その嗜好性や傾向についてより正確かつ詳細に把握できると思います」と、さらなる活用について、Yahoo! JAPANと検討を進めていくと表明した。

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