マーケティング戦略

少子高齢化社会を勝ち残るためにめざすのは「使われる情報サービス」

記事内容の要約

  • 「利用客の声」を起点に情報連携サービスを着想
  • 情報連携の技術的ハードルを乗り越える
  • Door to Doorの情報提供で「選ばれる鉄道」をめざす
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東日本旅客鉄道株式会社(以下、JR東日本)が2015年11月に実施した実証試験「鉄道・バス・地域の情報連携サービス」は、利用客の満足度向上に向けた一策だ。ところで、そもそもなぜ、この種のサービスが利用客の満足度のアップにつながると判断されたのだろうか。また、サービスの開発にどのような苦労があり、さらに最終的には、どのようなかたちの情報サービスの姿を描いているのだろうか。それらの疑問をひも解く。

原点は利用客の声

JR東日本が進めた実証試験「鉄道・バス・地域の情報連携サービス」は、関連記事「利用客満足度向上のカギは“情報” JR東日本の一策とは?」にあるように、スマートフォン・アプリ(以下、スマホアプリ)の「JR東日本アプリ」とデジタルサイネージを通じて同社の駅に接続するさまざまな公共交通機関とで情報を連携させ、提供する仕組みだ。

今回の実証試験を主導するひとりであるJR東日本研究開発センター フロンティアサービス研究所の三田哲也氏(主幹研究員 情報デザイングループリーダー)によれば、この情報連携サービスは、日々の利用客の声からニーズを探るなかで発案されたものであるという。すなわち、利用客の声を調べた結果、「便利な乗り換え案内アプリがあるにもかかわらず、多くの顧客が、駅や列車の中で鉄道・バス・タクシーなどの情報を別々に調べている」との傾向がわかった。それが、「交通機関の情報を連携させることが、利用客の利便性の向上につながる」という今回の発想につながったというわけだ。

武蔵小金井駅に設置されたデジタルサイネージ
武蔵小金井駅にデジタルサイネージが設置された

JR東日本提供

「電車の遅れなどが発生したときに、すぐに他の交通機関の情報を調べ、対応策を考えるお客さまがいるにもかかわらず、そうした情報の検索や閲覧が可能なスマホアプリやデジタルサイネージが存在しない-そのため、相当数の方が不便を感じておられたのです。そこで、JR東日本を含めさまざまな交通機関の情報をスマホアプリやデジタルサイネージを通じて包括的に提供しようと考えたのです」(三田氏)。

2つの高い技術的なハードル

もっとも、「そこにニーズがある」ことはわかっていても、実は異なる交通機関の情報を連携させるのはそう簡単なことではない。三田氏によれば、実用化に向けては、2つの高い技術的なハードルを乗り越えなければならないという。

その1つは、交通機関各社のリアルタイム・データを集約して配信することであり、もう1つは、各社のデータ構造上の違いを吸収することだ。そのためには、各社が、どのようなデータをどのような形で持っているのかということを理解する必要があるという。

「たとえば、駅名が書かれたデータが入っているとします。それが目的地を指すのか、あるいは経由地、分岐点などを示しているのかは、各事業者によって違うこともあります。われわれが終点だと思っていた駅名が、実は単なる通過点だったなどということがあれば、利用客に正しい情報提供はできません。実のところ、今回の実証試験でぜひとも確認したかったのは、そのように他社のデータがどういう構造でどのようなタイミングで送られてくるか、また、そのデータを受け取ったとして、われわれがどのような運用が可能なのかという点です。実証試験を通じて、そのあたりが確認できた意義は大きいと感じています」(三田氏)。

スマホアプリでの検索頻度をデジタルサイネージに反映

情報の連携という意味では、デジタルサイネージで提供する情報の的確性を増すため、JR東日本アプリで利用頻度の高い情報を掲出するという取り組みも試行された。

「今回の試験では、デジタルサイネージを不特定多数のお客さまが共有するメディアとしました。ですから、個人の独り占めを誘発するような、タッチパネルなどの仕組みは実装していません。その代わりに、スマホアプリで利用頻度の高い在線位置情報など、より多くのお客さまにとって役立つであろう情報を表示させ、掲出情報に対する“マス”の満足度を上げるという施策を講じたのです」(三田氏)。

デジタルサイネージに表示された情報例
デジタルサイネージにはバスの運行情報、ショップ情報などが表示された

JR東日本提供

めざすのはDoor to Doorの情報サービス

JR東日本の実証試験はさまざまなハードルを乗り越えながら前進を続け、利用者からのフィードバックをもとにしながら、実用化のステップを着実に上っている。このサービスの今後の方向性について、三田氏はこう説明する。

「われわれが構想しているのは“Door to Doorのサービス”です。JR東日本の改札を出てから目的地や自宅にたどり着くまでの情報をトータルに提供することをめざしているのです。これにより、お客さまにとってのわれわれの付加価値を高め、少子高齢化で人口が減る中でも、より多くの方に移動手段として鉄道を選択していただきたい──。それがわれわれの願いであり、目標です」

さらに、こうした構想の実現に向けて、今後はビッグデータの活用も推進していくという。たとえば、「いまどこに電車がいるのか」、「どの程度、遅れているのか」といった交通機関のリアルタイム・データがJR東日本に日々蓄積されているが、そうしたデータを解析すれば、列車の遅延が発生した際に、それがどのように路線をまたがって広がっていくのかなどを予測できる可能性があるという。

「とはいえ、ビッグデータの解析だけで、あらゆる問題が解決されるわけではありませんし、すべてのニーズが突き止められるわけでもありません。ですから、これからも実証試験を繰り返しながら生のデータを収集し、各種のアンケート情報を組み合わせながら、お客さまのニーズを探求していくつもりです」(三田氏)。

顧客との関係強化や顧客満足度の向上に向けた情報サービスの開発では、プロトタイプを迅速に立ち上げ、仮説検証の繰り返しのなかで、その内容を洗練させていくことが適切なアプローチとされている。そのアプローチにのっとったサービスづくりを進めるJR東日本。同社の取り組みを通じて、利用客にとって「真に使える公共交通の情報サービス」がかたちづくられる日もそう遠い将来ではなさそうだ。

プロフィール

東日本旅客鉄道株式会社 三田 哲也氏

1996年 入社
車掌、運転士、輸送指令室などを経て、2007年よりIT・Suica事業本部
2010年からJR東日本研究開発センター フロンティアサービス研究所

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