コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、どのように“潜在顧客を動かす”のか?

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Content Marketing Instituteが発表した「B2C Content Marketing 2016: Benchmarks, Budgets, and Trends―North America report(コンテンツマーケティングに関するベンチマーク・予算・傾向の調査報告 2016)」(*1)によると、B2CおよびB2B企業の75%以上が、ブログ投稿、電子書籍、インフォグラフィックなどのマルチメディアへの予算を増額しています。近年、業界関係者によってコンテンツマーケティングのメリットが強調されることも多くなってきており、この傾向は今後も継続すると予想されています。

American Express社は、最近になって、コンテンツを「最もコスト効率に優れたユーザー獲得チャネル」と捉えるようになっており、米国大手信用調査会社であるDun&BradstreetのCMOは、「コンテンツは“時と共に価値が増大するユニークな資産”である」と述べています。コンテンツは、閲覧するユーザーにとっては、娯楽やためになる情報として親しんだり共有されたりするものですが、提供する側である企業にとっては、消費者にリーチし、行動を起こさせ、長期的な信頼関係を築くための、自然かつ効果的な手段となっているのです。

ファネルの初期段階でTaboolaによって提供されるコンテンツの読者がユニークな理由

顧客行動におけるコンバージョンファネルの初期段階では、サイトの訪問者が会社や商品についての情報を初めて目にし、次の行動を検討し始めます。通常、この段階の潜在顧客に対するマーケティング戦略は、認知または興味を促すことを目的としています。そのため、検索(情報を見つける)やソーシャル(友達とつながる)など、ユーザーが特定の意向によって行動するチャネルでは、さほどその効果は期待できません。


Taboola(*2)によって提供されるコンテンツの読者は、特定の意向を持っているというよりは、「コンテンツを読む」こと自体に興味があり、新しい情報を受け入れやすいという特徴をもっています。このことは、特に潜在顧客と対話する機会を求めているコンテンツマーケティングの担当者にとっては、魅力的だといえるでしょう。

「特定の意向がない」読者向けのコンテンツとは

このような読者の特徴からわかるように、初期段階の潜在顧客を対象としたキャンペーン施策では、過剰な売り込みをかけないようにすることが重要です。彼らは、何らかの行動を起こそうと思ってページにアクセスしたわけではなく、役に立つ情報やおもしろいコンテンツを求めているだけであるということを念頭に置くようにしましょう。

マーケティング担当者は、読者の関心を引くようなコンテンツを作成するとともに、自然な話の流れで、ビジネスに注目してもらえるように工夫する必要があります。たとえば、大手家電メーカーのWhirlpool社の公式ブログ(*3)では、ライフスタイルに関するコンテンツや家庭生活のヒントを紹介し、そのストーリーに関連のある自社の製品が紹介されています。

コンテンツは、初対面での握手のようなものです。そして、コンテンツマーケティングは、読者に初めて出会うという意味において、ネットワーク作りのために参加すべきイベントであるといえるでしょう。

クリックの先にあるステップ:新しい顧客との関係を促進

マーケティングにおいて、効果検証は常に難しい課題となりがちです。特にコンテンツマーケティング担当者にとっては、認知、購入、意向、売り上げについて、それぞれの関連性を証明することは、非常にハードルが高い作業だといえます。そのため、初期段階の読者を対象としたコンテンツマーケティングキャンペーンでは、データの入手を優先することが肝心です。この情報を活用することで、ファネルの後の段階でリターゲティング戦略を改善できるからです。

少なくとも、コンテンツを見つけた読者が読んでいる記事、クリックした部分やアクセスしたページには注目しましょう。トラフィック獲得数とコンバージョンファネルの各段階をきちんと連動させるには、読者の行動を正確に追跡できる適切なアトリビューションモデルを設定することが、きわめて重要です。

たとえば、オンラインブティックのThe Line社(*4)では、ウェブ上で新しい読者にリーチするためにTaboolaを通じて初期段階のコンテンツをプロモートしたところ、読者の大半が初めてのアクセスだったにもかかわらず、同社サイトへのトラフィックが約2倍になりました。また、どの提供情報がサイト訪問者の関心を引いたかを確認し、キャンペーンの最適化を行ったところ、メルマガの登録者数が12%も増加。同社が運営しているオンラインコンテンツにアクセスしたことで、潜在顧客が実際の見込み客に転換されました。

コンテンツマーケティングにおけるキャンペーンの最終的な目標は、コンバージョン戦略全体を推し進めるために、コンテンツを読んでもらうことです。ファネルの初期段階でコンテンツマーケティングを活用すれば、サイト訪問者はおのずと購入への道筋を進んでいきます。それを実現する最適な方法は、情報を提供する、関心を引く、刺激を与えるなど、何らかの機能を果たすコンテンツを作成することです。

コンテンツマーケティングは、このような方法で取り組むことで、読者の関心をROI(投資対効果)につなげやすくなるのです。

Taboola社と技術提携しているYahoo!コンテンツディスカバリーの商品詳細、出稿に関するお問い合わせは、掲載の代理店または弊社営業担当までご連絡ください。

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