コンテンツマーケティング

ネイティブ広告にまつわる4つの誤解

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ネイティブ広告は、デジタル広告の中で最も急成長している広告フォーマットの1つです。米国におけるインターネット広告費は毎年右肩上がりに増加し続け、2018年までに210億ドルに達すると予測されています(*1)。しかし、その一方で、ネイティブ広告の効果的な運用方法がよくわからないというマーケティング担当者も大勢います。実際、担当者の中には、ネイティブ広告を正しく理解できずに戸惑う人さえいます。そこで、ネイティブ広告にまつわる一般的な誤解と解消するヒントをいくつかご紹介します。これらのポイントをおさえておけば、ネイティブ広告の効果を損なわずに規模を拡大しながら、その可能性を最大限に引き出すことができます。

誤解1:ネイティブ広告はコンテンツマーケティングである。

BuzzFeedのスポンサードコンテンツがあまりにも有名なため、「コンテンツマーケティング」と「ネイティブ広告」は同じだと思っている人が多いようです。しかし、この2つは同じものではありません。「コンテンツマーケティング」は、消費者とのつながりを生み出すために、コンテンツを使って広告メッセージを示す方法です。一方、「ネイティブ広告」は、ウェブサイトやアプリの一部として、ユーザーに違和感を持たせずに広告を掲載する方法です。

Taboolaの創始者兼CEOであるアダム・シンゴルダ氏がAdweekで語っているように(*2)、プロモーションメッセージが「メディアの役割と意図にマッチ」しているネイティブ広告は、さまざまな場所でみかけます。BuzzFeedのページに掲載された記事のように、一部のコンテンツマーケティングはもちろん、ペイドメディアにも掲載されています。たとえば、Googleの検索連動型広告は、オーガニック検索の結果と区別がつかないほど違和感のないネイティブ広告です。また、Amazonの商品リスト広告も、ほかのおすすめ商品と同じようなデザインで表示されています。

誤解2:ネイティブ広告のコンテンツ制作はパブリッシャーに依頼すべきである。

近年、ニューヨーク・タイムズやウォール・ストリート・ジャーナルなど、大手パブリッシャーが独自のコンテンツ制作事業を展開しています。このような大手パブリッシャーの売りは、出版業界での長年の経験を活かした提案により、企業が自社で制作したり、広告代理店に依頼したりするよりも、上質のコンテンツが制作できることです。

しかし、大手パブリッシャーが素晴らしいコンテンツを制作する一方で、Red Bull、Casper、KLMオランダ航空のように、魅力あふれる自社のコンテンツを独自に制作している企業もあります。このことからもわかるように、パブリッシャーに頼らなくても、魅力的なコンテンツを自分たちで制作し、自社サイトのほか、YouTubeやMediumなどのソーシャルメディアにネイティブ広告を掲載できるのです。

誤解3:ネイティブ広告のコンテンツは1つのメディアにしか掲載できない。

先に述べたとおり、ネイティブ広告の主なメリットは、メディア内のコンテンツと同じ方法で広告を読者に提供できる点です。たとえば、自動車メーカーが自社で制作した動画をYouTubeで配信すれば、ほかの自動車関連動画と同じように楽しめる広告を視聴者に提供できる機会になります。

そして、このようなコンテンツは、違和感なく表示できさえすれば、ウェブ上のあらゆるメディアに掲載できます。たとえば、先ほどの自動車メーカーの動画を自動車ファンのFacebookのフィードに表示したり、自動車業界の情報を配信するパブリッシャーの動画ページで配信したりすることで、対象読者に広告を提供することが可能です。ネイティブ広告で成功するためには、掲載するコンテンツに適したあらゆる方法をすべて検討することが大切です。

誤解4:予算のほとんどをコンテンツ制作で消費してしまう。

多くのマーケティング担当者が、自社のブログや大手パブリッシャーのウェブサイトに掲載したリンクで集客力を増やせると期待し、予算の大半をコンテンツ制作につぎ込みます。しかし、ネイティブ広告では、これは大きな過ちです。どのような広告でも、説得力のあるメッセージは重要ですが、ネイティブ広告ではバランスをとりペイドメディアへの掲載に適正に予算を割り当てることが大切です。

また、広告を掲載したウェブサイト以外のメディアも利用し、より多くの対象読者にリーチする方法も検討してみましょう。たとえば、FacebookなどのソーシャルメディアやGoogleのAdWordsによるリスティング広告枠のほか、Taboolaのコンテンツレコメンデーション機能やネイティブ広告掲載機能を活用したサイトなど、ウェブ上には、さまざまなチャネルがあります。

ペイドメディアとアーンドメディアは理想的な組み合わせです。ペイドメディアに予算を多く割り当てれば、多くの読者にリーチすることが可能になり、ネイティブ広告を見た読者がアーンドメディアで友人たちと情報を共有することで、さらに読者が増えていく好循環を生み出せます。

ネイティブ広告は、対象となるオーディエンスと確実につながることができるパワフルなツールとして注目を集めています。コンテンツの閲覧を妨げるような広告は、ブロッキング等によってユーザーの目に触れにくくなるという状況において、ネイティブ広告は、デジタルマーケティングの担当者にとって、今後、ますます重要になってくるでしょう。ネイティブ広告を完璧に活用するのは難しいかもしれません。しかし、新しいプラットフォームやテクノロジーが登場すれば、より多くの対象読者にリーチするさまざまな方法で、違和感なく自然に広告を掲載しやすくなるはずです。

Taboola社と技術提携しているYahoo!コンテンツディスカバリーの商品詳細、出稿に関するお問い合わせは、掲載の代理店または弊社営業担当までご連絡ください。

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