コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングの決め手は“データ”と“パーソナライズ”

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デジタルメディアが他のマーケティングチャネルと最も違う点は、「データが存在する」ということです。広告の成果の話になると、従来のメディアに頼るマーケターは手探りの状態になってしまいますが、デジタルメディアにおけるキャンペーンでは、どのユーザーが広告主のコンテンツを訪れ、そのコンテンツを「いつ」「どれくらい」接触しているかを、広告主や代理店はきちんと知ることができます。
デジタルマーケターは、この情報を活用することで、コンテンツの作成と配信を最適化して結果を出すだけでなく、個々のユーザーの欲求やニーズにもとづいてキャンペーンをパーソナライズする、またとないチャンスを手にできるのです。データの使い方とパーソナライゼーションについては、いくつかのポイントがあります。コンテンツを作成してから配信するまでのフェーズごとに改善できるよう、紹介していきます。

コンテンツ作成のための準備:顧客データから、コンテンツで取り上げるべきテーマを確認しよう

ターゲット層がどんなテーマに関心があるかについては、いまや単に想像するにとどまる理由はありません。LUMAパートナーが「2016年のデジタルメディアプレゼンテーション」(*1)で示したように、テクノロジーは“新しいタイプの編集者”といえるので、どんなメディアも、読者や視聴者に最も反響があるコンテンツは何かを示すデータを収集するべきなのです。
デジタルマーケターは、どんなキーワードやテーマが閲覧者にとって最も高い関心となっているかを見極めるため、Google Trendsのような解析ツールを使用することにより、必要なデータを収集できます。過去にキャンペーンを行ってきたマーケターも、次に求められるものの手がかりとして、既存のコンテンツが「いつ」「どれくらい」接触され、どういった反応をされたかを見ることができます。

前述のGoogle Trendsの画面キャプチャ

この場合、閲覧者があなたの作成したコンテンツを見たかどうかではなく、あなたの作成したコンテンツに共感しているかどうかが重要です。「再訪した閲覧者数」や「一度の訪問で見るページ数」のような測定指標を使えば、「また読みたい」とか「もっと読みたい」と思わせるコンテンツになっているかを知ることができます。
もちろん、コンテンツのタイトルは、閲覧者の興味を喚起し、クリックする気にさせるものでなければ、多くの人を引きつけることはできません。 その場合、Taboolaニュースルーム(*2)やOptimizely、CoScheduleのようなテストツールを用いれば、最適化できます。

フォーマットの選択:それぞれのユーザーのニーズを満たすため、閲覧者のセグメンテーションを採用する

マーケターが下すべき最も大きな決断の一つは、最適なコンテンツフォーマットの選択です。ある人々がスライドショーに最も反応する一方で、他の人々はインフォグラフィックやマルチメディアを組み合わせたコンテンツに夢中になりやすいかもしれません。幸い、私たちは個々の閲覧者にとって最適なフォーマットを選ぶことができます。それはデータがあるからです。
考慮すべき二つの主要なフォーマットは、動画とテキストです。それぞれ特徴を持っています。カスタマーエクスペリエンスのリサーチ会社Clicktaleによれば、テキストベースのコンテンツは、検索で見つけて訪問してきた/直接ウェブサイトに訪れたという、ある種の意図を持つ閲覧者や、「商品の特徴について比較したい」といった特定の目的を持つ閲覧者に最も適していることがわかりました。一方、動画は、ソーシャルメディア経由またはコンテンツのおすすめによって何気なく訪れたサイトで、興味のありそうなコンテンツを閲覧するようなケースに効果的です。
また、コンテンツのフォーマットを、そのとき閲覧者が置かれた状況に合わせることも重要です。たとえば、人は夜にソファでリラックスしているときは、テキストよりも動画を見る傾向があるかもしれません。一方、勤務時間中にはパソコンで中身の濃いテキストベースの記事を読むことも考えられます。

コンテンツマーケティングキャンペーンを行う際に、動画・テキストベースのどちらがよりフィットするかの判断材料について、もう少し紹介しましょう。

前述の内容を表した図

コンテンツの配信:それぞれのユーザーに文脈にあったコンテンツを見せる

データは、ウェブ上にいるターゲット読者を特定し、適切なクリエイティブを表示して自社サイトへの訪問を促すための非常に重要なツールです。
文脈に合わせた集客方法の一つは、Taboolaが提供するレコメンドウィジェットを通じてコンテンツを訴求することです。そこではウェブ上の記事や動画を勧めてくれます。AmazonやNetflix、Facebookの「おすすめ」を動かしている予測エンジンに似て、Taboolaの パーソナライゼーションアルゴリズムは、時刻、デバイスの種類、関連ソースやその他の要素を解析して、閲覧者に対し、彼らが最も興味を持って見そうなコンテンツを適合させます。

また、訴求対象の属性・趣味などのデータを活用してパーソナライズ(閲覧者ごとにアプローチ)できます。たとえば、スポーツグッズのメーカーは、バスケットボールリーグのソーシャルメディアページで「いいね!」したり、関連サイトを訪問したりするようなNBAへの関心が高い人々に、バスケットボールに関連したコンテンツを見せることができます。
最後に、データをコンテンツのリターゲティングに使用することで、見込み客を購入へと促すことができます。そうすることによって、既にブランドに興味を示している人々-以前の記事や動画を見て気に入っている人々を、獲得を目的としたランディングページへと誘導できます。

前述の内容を表した図

効果測定:コンテンツのパフォーマンスを正確に査定するために、適切なKPIを設定する

魅力のあるコンテンツを作成・配布するためにできることをすべて終えてもまだ、キャンペーンが実際に適切な結果につながっているのかを判定するためにデータを活用する必要があります。重要なのは、総合的なビジネス目標に結びついたKPI(評価指標)を選定すれば、必ず正しく計測できるということです。
たとえば、ブランドを認知してもらいたい企業は、ユーザーの関心を計測するのに、完了率(動画を最後まで見た人や記事を最後まで読んだ人の割合)やスクロールの深さ(読者がどのぐらい下までページをスクロールしたか)、サイトにいた時間などの測定基準を見るでしょう。その一方で、ダイレクトレスポンスに注力している広告主は、獲得単価やアプリのインストール数、売り上げといった指標の計測を選ぶかもしれません。
あるキャンペーンが実際に販売に結びついているかを判定するには、コンテンツのどの部分が成功につながっているかを見極めるため、利用された複数のデバイスをまたいだ数値計測やそれぞれの顧客接点がどれくらいコンバージョンに貢献したか計測を行うことも重要です。

もちろん、このプロセスはコンテンツキャンペーンの結果を一度測定し終えたからといって完成するものではありません。投資利益率を最大化するためには、KPI測定から得られたインサイトを、将来のコンテンツ制作・配信・測定という一連の活動に生かさなくてはなりません。
デジタルメディアによって可能となったデータとパーソナライゼーションを活用すれば、キャンペーンを重ねることで、より効果的なコンテンツの展開を学び、実現するという好循環を達成できます。

Taboola社と技術提携しているYahoo!コンテンツディスカバリーの商品詳細、出稿に関するお問い合わせは、掲載の代理店または弊社営業担当までご連絡ください。

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