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【解説】マイクロインフルエンサー(micro-influencer)

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ソーシャルメディアにおける、人気芸能人やスポーツ選手、また一般人でも、それらに匹敵する規模のフォロワーをもつユーザーは、その影響力から「インフルエンサー」と呼ばれる。

一方、フォロワー数は中小規模であっても強い支持を集め、特定層に対して影響力の高いユーザーは、「マイクロインフルエンサー」や「パワーミドルインフルエンサー」と呼ばれる。たとえば、マスメディアには登場しないが、10代女性なら誰もが知っている読者モデル。または、CD売り上げヒットチャートに載るほどの人気ではないが、ライブハウスは熱狂的ファンでいつも満員になる音楽グループといったイメージだ。

フォロワーは数より質を求められる時代へ

企業によるソーシャルメディアのマーケティング利用では、インフルエンサーに自社商品を紹介してもらうことで、広告と同様の効果を期待できる。

これまでは、知名度やリーチ力の観点から、フォロワー数は多ければ多いほど評価も高かった。しかし、ROI(費用対効果)を考えると、“特定層に強く支持されている中小規模のフォロワーをもつユーザー”、すなわち「マイクロインフルエンサー」のほうが効果的ではないかと注目されている。

この背景には、広告やそれに類するものを敬遠したくなるというネットユーザーの感覚もある。

インフルエンサーとマイクロインフルエンサーの違い
多くのフォロワーを持つインフルエンサーは、リーチ力は高いが本当のターゲット層の割合は低くなりがち。一方、マイクロインフルエンサーは、それぞれのリーチ力は低くても、ターゲット層と重なる熱心なフォロワーの割合が高い

あまりにも人気がありすぎるとかえって信頼されにくいが、ほどほどのフォロワー数だと親近感や信ぴょう性を感じられる。さらに家族や友人知人といった関係の人物であれば、当然エンゲージメントは強くなる。

実際の数字からも費用対効果の高さを証明

たとえば、インフルエンサー・マーケティング・プラットフォームを提供するMarkerly(マーカリー)社の調査によると、インスタグラムにおける「いいね!」率やコメント率は、フォロワーの数が増えれば増えるほど、低くなっていくという。もっとも効率的なのはフォロワー数1万~10万で、インスタグラムの場合はこの規模のユーザーがマイクロインフルエンサーになる(*1)。

インスタグラムの「いいね!」率とフォロワー数の関係
インスタグラムでは、フォロワー数が増えるにつれて「いいね!」率は下がる傾向にある

出典: The Markerly Blog(*1)

これに対して、フォロワー数が1万未満のユーザーを「マイクロインフルエンサー」と定義する企業もある。その1つ、ソーシャル広告プラットフォームのGnack(ナック)社は、その規模のユーザーのフォロワーはたいていが友人や家族なので、投稿に対する信頼は高く、エンゲージメントも強いからだ(*2)としている。

自社に適切なマイクロインフルエンサーを見つけられるかが課題

ユーザー意識のトレンドや実際のデータからも、今後はマイクロインフルエンサーとの関係構築が、ソーシャルメディアマーケティングを成功させるための鍵になる。

ただし、マイクロインフルエンサーはフォロワー数の大小だけでは単純に判別できないため、探し出す手間がかかる。また、フォロワー数そのものも、絶対的な基準があるわけではない(さらに国や言語によっても異なる)マイクロインフルエンサーの評価基準は複雑だ。

国内でもマイクロインフルエンサーを活用したマーケティング施策が注目されるなか、株式会社レポハピはこの流れに乗り、ウェブサービス「レポハピ」をプレオープンさせた。これは、同サービスに登録すると、独自アルゴリズムにより、会員の「SNS発信力」が測定され、それを企業のマーケティングに活用できる仕組みだ(*3)。

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