コンテンツマーケティング

ブランドストーリーの展開に必要な4つの指標

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マーケターに「最もトラッキング・効果測定しやすいものは?」と質問すると、ほとんどの場合、「運用型広告のキャンペーンだ」という答えが返ってくるのではないでしょうか。これには、購読や購入に対して単価を付けやすいという背景があります。ユーザーがある商品を X ドルで購入し、その商品の仕入れ値が「X −(マイナス)1」ドルであれば、マーケターとしての役割を果たしたことになります。これはディスプレイ広告やソーシャルメディア、その他のチャネルと同様にコンテンツマーケティングにもいえることです。

しかし、ブランドについて述べるなら、コンテンツマーケティングの世界に足を踏み入れると、状況は少し複雑です。実店舗だけで製品を売るなら、トラッキングできることは限られます。一方、ブランドストーリーを語ることの効果指標設定は、難しくはありますが、不可能というわけではありません。ペイドコンテンツ配信を有意義に測定することは、KPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)を何にするか定義することと同じくらいシンプルです。一度 KPI を定め、その KPI に基づく優れたコスト効率に向けて最適化を始めたら、成長と学びの可能性は無限に広がります。

CPA(Cost Per Acquisition:顧客獲得単価)における「獲得」とは 、マーケティングファネルの底、つまりBOFU(Bottom of the Funnel)だけを意味するものではありません。マーケティングファネルの上層において、実際の売り上げに結び付くことを獲得目標にすることにより、焦点をずらすことなく、長期的なコンテンツ戦略を立案することができます。

このようなトラッキングを続けていくと、ブランドストーリーの展開がどれだけ反響を得られているか、実用的なインサイトを得られるようになります。ここからはストーリーテリングの効果を測定するいくつかのアイデアをご紹介しましょう。

1. 動画視聴単価

動画コンテンツは急速に成長・進化しています。外部のチャネルでは一部しか視聴できない動画も、自社のドメインでプロモーションする場合は、多くの視聴に向けて最適化できるのですから、部分的な動画視聴を追求する必要はありません。
ある調査によると、動画を視聴しているエンゲージドユーザー(クリックしたユーザー)は機会を提供されることで、引き続き動画を見る傾向にあるようです(*1)。プロモーションを行っている動画の視聴後に、ほかのおすすめ動画を提示すれば、効果が大きく上がるでしょう。

2. ページビュー単価

もし、認知度向上を目標としているのであれば、コンテンツをできるだけ多くのユーザーに見てもらえるよう最適化します。エンゲージメントを最大化するために、ユーザーに関連するコンテンツは、プロモーションしているコンテンツのすぐ下、または見える範囲内に置いて、視聴を勧めるようにしましょう。

3. ソーシャルエンゲージメント単価

Facebook のシェアや Twitter でのツイートのトラッキングは、ユーザーを定着させるようなコンテンツを作るためには非常に有効です。一般的にシェアやツイートをする可能性が低いといわれる、ソーシャル以外のチャネルにおけるプロモーションでも、ユーザーがシェアせずにはいられないコンテンツや広告コピーとは何かを理解することで、幅広いオーディエンスを満足させる方法を学べます。ユーザーをソーシャルチャネルに誘導するのに役に立つはずです。

4. ブランドサイト内での行動

明確な購入目標がない場合でも、ほかに効果測定できる目標を設定できるかもしれません。実店舗があるのなら、店舗検索でのエンゲージメントに向けて最適化するといいでしょう。消費財をプロモーションしているのであれば、商品ラインアップを見せるページへ導くようにします。
トラッキング可能な目標は、コンテンツ戦略を幅広く展開し、成功させるために重要な鍵となります。組織内で目標設定を始めてみてください。商品とユーザーについて驚くほど学べるはずです。

いかがでしょうか。ブランドストーリーを広く世の中に伝える準備はできましたか。そして誰に向いて語りかけるべきか、学んでいきませんか。


Taboola社と技術提携しているYahoo!コンテンツディスカバリーの商品詳細、出稿に関するお問い合わせは、掲載の代理店または弊社営業担当までご連絡ください。

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