市場・トレンド

コンテンツを利用して新規顧客を増やすには

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デジタルメディアの活用が広がり、進化するにつれて、ターゲティングを重視するマーケターが増えています。もちろん、これは理にかなったことです。インターネット広告を米西部開拓時代に例えるなら、ターゲティングは数字と評価基準ににらみを利かせる有能な保安官のようなものです。

とはいえ、ターゲティングにも弱点はあります。例えば、ベビー用品を売る会社があるとします。おそらく、ターゲットは子供のいる可能性が高い25〜35歳の既婚女性になるでしょう。けれども、そのターゲット設定では、子供の祖母や父親、そしてシングルマザーを見逃してしまいます。これは単純化した例ですが、どのようなビジネスであれ、一定割合のオーディエンスを取りこぼす可能性は十分にあるのです。

クリックはユーザーの意思表示

商品やサービスの価値が提案されると、ユーザーはそれをただクリックすることでオプトイン、すなわち自ら承認する意思を示します。コンテンツマーケティング、さらに具体的にいえばコンテンツディスカバリーが果たす重要な役割はここにあります。つまり、より幅広いユーザーに適切なコンテンツが配信されれば、より幅広いユーザーがクリックして関心を示すのです。こうして、あらかじめ定めた層の中にではなく、むしろブランドやコンテンツに興味を持っている層と関係を築けるようになるのです。

今回のテーマの要点は、コンテンツ戦略に注力して結果を改善することです。まさにその好事例といえるのが Secret Escapes(*1)の取り組みです。世界の高級ホテルや豪華な旅行パッケージを紹介するこのウェブサイトには、会員登録を購入につなげるという目標がありました。これまでに最も成功したコンテンツは、「オンラインで最もお得な高級ホテルを見つける方法(How to Find the Best Luxury Hotel Deals Online)」です。これはかなり単刀直入な戦略で、このコンテンツをクリックするユーザーは、高級ホテルの割引プラン、つまり、Secret Escapes の提案そのものに特に関心のあるユーザーです。

このような直接的なやり方は「売らんかな」の姿勢が少し目立ちすぎる、また、CTR(Click Through Rate:クリック率)の面ではうまく行かない可能性がある、という意見ももちろんあるでしょう。どちらももっともな懸念です。ただ、前者についていうと、純粋に魅力があるコンテンツを直接的な成果目標に結び付くもので補うことはまったく問題がないといえるでしょう。そのコンテンツをクリックするのは、明らかにあなたのメッセージを「オプトイン」した人だけなので、コンテンツ上なんら不自然さはないからです。

指標を再考する

そして、CTR についていうならば、評価基準としては少々問題があるかもしれません。実際に、純粋なROI(Return On Investment:費用対効果)型の目標へ突き進むコンテンツマーケティングチームには、プロジェクト成功のためには、今の指標を再考することをおすすめします。例えば、企業は訪問別ページビューを指標として重んじる傾向があります。それはもちろん有効ですが、仮にページビューが2番目に多いコンテンツが、靴を1足売るのに寄与するでしょうか? するかもしれません。けれども、それは最も効果的な測定基準ではない可能性があります。

データの機能と洗練度が高まるにつれて、注視すべき技術がもう一つ生まれています。複雑なアトリビューションモデルです。サイトリターゲティング広告の着実なプログラムがすでにあり、そのプログラムにコンテンツを利用して新たな見込み客を呼び込めるなら、コンテンツがもたらす真の評価基準は、前述したページビューではなく、どのくらい新規ユーザーを獲得できたかと、その新規ユーザーの割合ということになるでしょう。

ユーザーが秋向けの新しい靴のスタイルを紹介するコンテンツをクリックするなら、それは明らかに「靴に興味がある」というメッセージです。そこで、彼らを改めてターゲティングして、靴のセールやスペシャルオファーに関するより直接的なセールスメッセージを送ればいいのです。彼らがコンテンツをクリックしたことで、彼らと靴に関連性があることは明確なのです。

これが一般的なコンテンツマーケティング、特にコンテンツディスカバリーの持つ力です。新しいユーザーに新しいコンテンツを発見させるだけではありません。まったく新しいユーザーをあなたの元へ運んできてくれるのです。

Taboola社と技術提携しているYahoo!コンテンツディスカバリーの商品詳細、出稿に関するお問い合わせは、掲載の代理店または弊社営業担当までご連絡ください。

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