デジタル広告

広告コストの無駄を改善する「アドレサビリティ」とは何か?

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デジタル広告の費用における無駄については、世界中どこの広告主にとっても重要かつ現実的な問題で、ここ数年ずっと取り上げられています。デジタル広告は、世界規模でみれば680億ドル(約70兆円)もの金額が投下されており、効果の高さからその市場は成長し続けています(*1)。

デジタル広告の無駄なコストというと、次の4つのトピックを思い浮かべるマーケターも多いのではないでしょうか?

  1. ビューアビリティ
  2. 今日、多くの広告主は「配信されただけ」の広告よりも「実際に見られた」広告に予算を投下するようになってきています。Media Rating Councilは、広告が表示された際にバナーの50%以上が1秒以上視界に入っていることを“見られた”と定義しています(*2)。Googleによると最も見られやすい広告の表示位置は、ブラウザーが表示している領域の右下側であり、一番上よりも視認性が高いと発表しています(*3)。さらに、縦長の広告はスクロールしてもページにとどまり続けることから、より視認性が高いと考えてよさそうです。

  3. アドフラウド
  4. アドフラウド(広告詐欺)は、デジタル広告を配信する側が意図して人に見られないようなところに配信することです。具体的には、人が見えないサイズにまで広告画像を縮小して配信したり(Pixel Stuffing)、本来一つの広告が配信される場所に複数の広告を無理やり押し込んだり(Ad Stacking)することや、そもそもプログラム相手に配信を行うといったことがあげられます。全米広告主協会によると、2016年にはおおよそ72億ドル(7500億円)にもおよぶ広告配信がBotと呼ばれるプログラム相手になるであろうといわれています(*4)。この広告詐欺問題は、マーケター自身が対処できる範疇を超えているとはいえ、業界を超えた協力体制によって排除していく努力が必要だといえるでしょう。

  5. アドブロック
  6. アドブロック(広告ブロック)は広告予算の無駄における主要な原因となっており、このことに関する論議は日に日に高まっています。eMarketerによると、アドブロッカー(広告を表示しないようにするソフトウエア)を利用しているユーザーの割合は、2015年の第三四半期には28%でしたが、第四四半期には38%にまで伸びています(*5)。広告担当者が消費者にアドブロッカーを削除するよう伝えることはできないにせよ、広告を排除しようとする消費者の心の鍵を開けるストーリーには、後述の“アドレサビリティ(Addressability)”が重要になります。

  7. レリバンス(広告とその配信先が適合していること)
  8. 広告主にとって広告配信の無駄遣いをしてしまう問題には、適切でない人に適切でないタイミングで適切でないメッセージを伝えてしまうというものもあります。実際のところアクセンチュア社のCMO向けのリサーチによると、マーケティング担当者において全体の20%未満が消費者に正確にリーチできていないと判明しています。デジタルにおいては特に18%の消費者にしかリーチできていないことも判明しています。アクセンチュア社は、これらの数値から何百億円もの広告費用が適切に使われていないと推定しています(*6)。

アドレサビリティ: より効率的に広告予算を使う考え方

広告コストの無駄に関連するこれらの問題を解決するには、いろいろな手法があります。しかしすべての広告主が向き合うべき一つの取り組みとして、“アドレサビリティ(Addressability)”があります。アドレサビリティとは、広告主が自社で保有する顧客データを使って、実際に自社の商品を購入した顧客に対し適切な内容かつ適切なタイミングでマーケティングできる状況のことを意味します。アドレサビリティに対応している広告メディアであれば、適切な消費者に対して、適切なタイミングでデバイスをまたいで広告を配信することで、前述した広告コストの無駄遣いにつながる問題を解消できます。

そして世界中の広告主は、アドレサビリティを実現できるメディア――つまり自社のデータを広告配信に活用できるメディアの価値を理解しています。当社が最近Econsultancyと共同で実施したリサーチによると、アメリカとオーストラリアのマーケティング担当者のうち二人に一人は、自社のデータを使った広告配信が可能なメディアで広告予算の増額を検討していると答えていますし、アメリカの広告主の60%、オーストラリアの広告主の75%は自社のデータを活用したPeople Based Marketing(ピープルベースドマーケティング)でCTRの改善が見られたと答えています(*7)。

今日のマーケターは、ニーズにあったお気に入りのブランドとやりとりするためのツールを持った、気まぐれで洗練された消費者を相手にしながら、彼らの好みや要望によって複雑化したデジタル空間で働いています。消費者のロイヤルティー、消費性向、興味関心を自社に引き付けるためにも、広告主は自社のデータを活用する“アドレサビリティ”を最重要項目に位置付けなければなりません。そしてその結果、消費者とのエンゲージメントより深まり、売り上げが伸びて、広告の無駄がなくなり効率が高まるのです。

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