マーケティング戦略

次の手が見えてくる! エム・データ社TVメタデータ分析[後編]――テレビ×ネットで最適化を実現

記事内容の要約

  • TVメタデータとネットのデータ、POSデータなどを総合的に分析することで、CMのROIを計測することが可能
  • トレンドは、テレビ・ネットの両方を行き来する施策によって生み出される
  • マーケティングの視点に必要なのは、ネットとリアルにわたって最適な資源配分を行うこと
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この記事の前編を読む

テレビ番組やCMのオンエア情報をテキストベースでまとめた「TVメタデータ」の活用を進める株式会社エム・データ。同社では、TVメタデータのさらなる活用に向けて、「TV Rank」というASPツールを展開しているが、現在ではさらに、TVメタデータと、SNSや検索データなどネットのデータを合わせた分析にも取り組んでいる。そこから見えてきた、マーケターが進めるべき「トレンドの生み出し方」とはどのようなものなのか。

TVメタデータ×ネット、ビッグデータ分析から見えるもの

前編 で紹介した株式会社エム・データが提供するサービス「TV Rank」は、現在、企業のCMの出稿状況をさまざまな切り口で分析することができる。これを応用してPOSデータや、Twitterでの発言・ネットでの検索状況などのデータを掛け合わせて多変量解析すれば、これまでは困難だった、認知や興味・関心、好感・購入意向といった消費者心理の見える化が実現できる。

たとえば、ペットボトルのお茶をブランドごとに比較しようとした場合、ライバル企業がキャンペーンを打ったり、新しいCMを投入したりする前後で、各ブランドのポジショニングがどう変わったか、売り上げにどのようなインパクトが与えられたかといった情報も見ることができる。広告の投下量と売り上げの相関関係が見えるようになることで、これまでブラックボックスだったCMのROIを出すことが可能になるのだ。

TV Rankで分析したお茶のCM効果
TV Rankで分析することで、CMが商品の売上にどの程度寄与したか可視化できるようになる。

提供:エム・データ

エム・データ取締役の薄井司氏はこう語る。「業種によって必要な情報は異なりますので、各企業が自社のデータとTVメタデータを掛け合わせて分析できるようにしています。消費財メーカーならPOSデータなどが必要でしょうし、テレビ局なら視聴率が目的変数になるでしょう」

また、ライフログ総合研究所(Life Log Lab.)所長の梅田仁氏はこう強調した。「重要なのは、こうした情報をキャンペーンごとに切り出して個別に評価するだけでなく、俯瞰(ふかん)的かつ継続的に観測することで、長期的なブランドビルディング(*1)に役立てることです」


ライフログ総合研究所(Life Log Lab.)所長 梅田仁氏

テレビのリーチによって認知の広がりを見て、検索量で興味・関心の度合いを知り、Twitterで好感・購入意向を測る。ファネルを包括的に分析し、新たな施策を仕掛けることで、より精度の高いマーケティングPDCAを回すことができるというわけだ。

「シン・ゴジラ」VS「君の名は。」

テレビとネットの関連が顕著にわかる例として、昨年ヒットした「シン・ゴジラ」「君の名は。」の2つの映画を比較してみよう。

この分析を行ったコピーライター、メディアコンサルタントであり、エム・データの顧問研究員でもある境治氏はこう話す。

「まず、TVメタデータを使って『シン・ゴジラ』と『君の名は。』を比べてみると、CM出稿量に大きな違いは見られませんでした。しかし、Twitterのデータを見てみると、『君の名は。』のほうが圧倒的にツイート数が多く、結果的に興行収入にも大きな差が出た。さらに興行収入とツイート数をグラフ化してみたところ、ツイート数と興行収入の動きに相関関係がみえました」

『シン・ゴジラ』と『君の名は。』のツイート数と興行収入の比較
『シン・ゴジラ』『君の名は。』ともに、週ごとの興行収入の増減は、ツイート数の増減とほぼ一致した動きを見せている。

Twitterデータ出展元:株式会社角川アスキー総合研究所

「この結果をみると、『よくツイートされる映画は、興行収入が伸びる』といえる可能性がありますよね。もちろん、話題になっているから映画を見に行って、その結果としてツイート数が増えているという点はあると思います。ただ、注目したいのが、公開1週目より2週目のほうが興行収入が多い点です。通常であれば、公開直後の1週目の興行収入が一番多いのですが、そうなっていない。これは、1週目に見た人たちのツイートに影響された人たちが、非常に多くいた可能性もあるのです。これまでは映画会社やテレビ局が主導権を持って、テレビ局がバックアップした映画は必ずヒットするというパターンがあったが、Twitterによってこれを覆せる可能性が示されたのです」(境氏)


株式会社エム・データ顧問研究員 境治氏

『君の名は。』のヒットの裏側では、『シン・ゴジラ』の経験を生かし、映画の配給会社が数多くの細かな施策を仕掛けていたことが知られている。目標達成に向けて全国で試写会を行ったり、映画の小説を映画公開後ではなく公開前に発売したりすることで、潜在的なファンを呼び覚まし、さらに作品を見たファンがTwitter上で拡散したことで、その熱量が増幅されていったのだ。

「テレビ向けの予算が潤沢にあると、コアなファンを刺激するためのプロモーションがおろそかになるという弊害がある。出来合いの大規模なキャンペーンに依存していてはダメで、小さなコミュニティーを刺激するような手づくり感のある施策が重要なのです。テレビだけでもダメ、ネットだけでもダメ。『ファンミーティングでコアなファンが盛り上がる→その様子がニュースで取りあげられる→そのニュースが、ネット上の口コミで広がる→CMが始まり、今まで情報に接する機会のなかった人々(the rest of us)が興味を持ちはじめる→ネットで盛りあがる→その様子がまたテレビで紹介される』というように、興味関心とファン層は、ネットとテレビの間を有機的につなぎながら今のトレンドを生み出しているのです」(梅田氏)

テレビとネットを行き来することでトレンドが生まれる
テレビCM、リアルなファンの盛り上がり、テレビニュースでの話題、口コミの拡散という、テレビとネットの行き来によって新しいトレンドは生まれる。

経営資源の最適配分を行うためのポイントとは

このように、消費者はテレビとネットを縦横無尽に往復しながら情報接触を行っているのに対し、企業の体制や考え方は追いついていないのではないかと、梅田氏は指摘する。

「宣伝や販促の部門がPR部門と分かれていたり、マーケティングは独自のKPIを追いかけていたり、さらに別のある部門は数字に関心が薄いといった現象がありがちです。施策を成功に導くためには、すべてのデータを一気通貫で見ながら、企業の資源を適切に配分することが重要です」(梅田氏)

現状、TV Rankに興味を持つのはデジタルマーケティングの担当者が多いそうだ。しかし、TV Rankが真価を発揮するのはデジタルマーケティングだけに限った話ではない。テレビ、ネット、リアルにわたって最適な資源配分がされたときにこそ効果があがるのだ。

「テレビにしろTwitterにしろ、どれか1つが絶対的なものではありません。あらゆるデータを横断的に見たうえで、自社の現況と照らし合わせ、それをどう判断するか。企業内の意識や文化、構造改革をともなうことですが、データの扱いに長けたデジタル部門の方と、予算的にも大きな施策を担う、たとえば宣伝部門の方が、互いのよさを合わせていってもらいたいと思います」(梅田氏)

テレビとネットという新旧メディアを適切に組み合わせたマーケティングが、消費者の心をつかむ。その成功モデルは、これから次々と生み出されていくことだろう。戦略的にデータを活用することで大きな波を生むなかで、TVメタデータは重要な役割を果たすことになりそうだ。

注釈:
(*1)ブランドビルディング:他社と比較した際の自社の優位点や強みを明確にし、消費者のイメージ向上を図る施策

プロフィール

株式会社エム・データ 取締役 薄井 司氏

第一興商マネージャー、VLe社長室長を経て2009年エム・データに入社。戦略企画業務に従事。企業との戦略連携を行うとともに、スマートTV事業やビッグデータ解析、テレビ基点の各種分析・予測などテレビ情報を活用したマーケティングミックスモデル構築を手がける。

株式会社エム・データ ライフログ総合研究所(Life Log Lab.)所長 梅田 仁氏

日本アイ・ビー・エム マーケティング・コミュニケーションズ部長、アップル シニア・マーケティング・プロデューサーを経て、2013年エム・データ ライフログ総合研究所を設立。TVメタデータを用いたコンサルテーションを行う。

コピーライター メディア・コンサルタント 株式会社エム・データ 顧問研究員 境 治氏


1987年、広告会社I&Sに入社しコピーライターになり、93年からフリーランスとして活動。その後、映像制作会社ロボット、ビデオプロモーションに勤務したのち、2013年から再びフリーランスとなり、メディアコンサルタントとして活躍中。近著に「拡張するテレビ」(宣伝会議刊)。


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