コンテンツマーケティング

ライオンのオウンドメディア戦略[前編]――営業に貢献するメディアとは

記事内容の要約

  • ライオンの生活情報メディア「Lidea」は、構想時から自社DMPとの連携により、顧客インサイトの理解を提案営業につなげることを前提に設計された
  • 基本的なKPIであるページビュー、ユニークユーザー、会員登録者数に加え、訪問リピート率も定期的にチェックしている
  • 各コンテンツPVの分析により、顧客の隠れたニーズを店頭の売場提案につなげ、売り上げ増への貢献を実現している

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洗剤や歯磨き、石けんなどの生活用品や医薬品、ヘアケア・スキンケア製品の製造・販売事業を手がけるライオンは、2014年10月にオウンドメディア「Lidea」を開設した。一般にオウンドメディアは、コンテンツを通じてユーザーの課題を解決し、自社製品への興味・関心を促す場として活用されているが、同社ではオウンドメディアを営業施策に生かし、大きく売り上げを伸ばしている。Lideaを立ち上げた狙いと運用について、ライオン株式会社 宣伝部 デジタルコミュニケーション推進室長 保坂政美氏と同室 副主任部員 南川潤子氏に話を聞いた。

既成概念をくつがえして販売店にも好評

掃除や洗濯などの家事の進め方については、一般常識というものが存在する。たとえば「カーテンなどの大物洗いは、年末の大掃除の際にやるもの」と考えられているのがその一つである。しかし、各世帯によって大物洗いの頻度や時期は異なるのではないだろうか。

ここに着目して、「大物洗いのニーズは年末以外にもある」と、独自の売場提案を進めたのがライオンだ。同社は小売店に働きかけ、大型連休に向けて、同社の生活情報メディア「Lidea」(*1)で紹介した“大物洗いのコツ”を店頭のPOPで展開するとともに、同社の洗剤だけではなく、洗濯ネットや物干し関連商品も同時に並べ、カーテンや布団などの大物洗い特設コーナーの設置を促進した。

「小売店のみなさまも、新機能、新製品といった “モノ”の営業活動から、『お客さま視点で店頭の売り場をつくりたい』と渇望しておられたこともあり、洗剤売り場の確保ができました。さらに、お客さまが洗剤だけでなく、関連商品を同時に買う機会が増える売り場であったことが好評でした。今では『次はどういうテーマの売り場がありますか』と、お声がけいただけるようにもなり、商談のサイクルが“コト”を軸にして回るようになってきたと実感しています」(南川氏)

「大物洗い=年末」という既成概念をくつがえし、連休に向けた大物洗い売り場を多くの店頭で展開できた勝因は何か。それはLideaで得られたデータ分析にあった。

「実はカーテンなどの大物洗いに関する記事は、年末だけでなくゴールデンウィークやシルバーウィークのような大型連休にも多く読まれていることが明らかになったのです。連休は旅行やレジャーなど外出するイメージでしたが、出掛けず家事をする人もいるのではないか、という仮説を立てました」(南川氏)

同社がこのように既成概念をくつがえし、顧客ニーズに沿った提案を可能にした「Lidea」について、深掘りしていこう。

インサイト発見を後押しするオウンドメディア「Lidea」

Lideaがスタートしたのは2014年10月のことだ。それまで生活情報メディアは社内に複数存在していたものの、体系的に確立したものがなかった。そこで、生活情報を提供するオウンドメディアを整理して統合する目的で2014年10月に生まれたのがLideaである。発案した保坂氏は「Lideaで目指したのは、次の3つです」と説明する。


「Lidea(リディア) - くらしとココロに、いろどりを。」トップページ画像

1つ目は、生活者が知りたい・解決したいことを検索したときに、きちんと答えを提供できる受け皿となるサイトにすること。そして2つ目は、生活者とのコミュニケーションをインタラクティブに行える環境をつくること。3つ目は、スマートフォンファーストなど、生活者サイドのユーザーインターフェースやユーザーエクスペリエンス思想に基づいたデザインや設計へと刷新することだ。

では、オウンドメディアの根幹であり、生活者の疑問を受けるコンテンツはどのようにつくられているのだろうか。

Lideaで取り上げるコンテンツは、世の中にどんなニーズがあるのかを分析し、検索ボリュームを見ながら、月に1回定期的に開かれる編集会議などの場で入念に検討されている。この編集会議はデジタルコミュニケーション推進室だけでなく、ライオンの生活情報を制作・広報する機能を持つ「快適生活研究所」(*2)に所属する生活情報のスペシャリスト・暮らしのマイスターも一緒に共同で運営しているという。


ライオン株式会社 宣伝部 デジタルコミュニケーション推進室長 保坂政美氏

「現在、掲載記事は700本近くあるのですが、お客さまが興味を持っているのに記事化できていないコンテンツはまだまだあります。関心の高いキーワードや検索傾向をきちんと分析した上で、それに応えるコンテンツを、より多く・なるべく早く出していきたいと考えています。また、商品名やブランド名で検索されるよりも、お客さまご自身の悩みや課題などの“コト軸”で検索される方が圧倒的に多いので、“コト軸”で検索されたときにLideaの記事がきちんと掲出される状態をつくっていきたいと考えています」(保坂氏)

構想当時から「提案営業につなげられるオウンドメディア」を指向

保坂氏と南川氏が所属するデジタルコミュニケーション推進室は、Lideaの立ち上げを担う部門として2013年7月に開設された。そこからLideaのローンチまで約1年間、構想を練ったという。読者のインサイトを多面的に深掘りするため、Lideaにアクセスした生活者の情報と外部データを統合できるDMPを自社で構築し、マーケティングアプローチに生かそうという計画が進められた。

そんなLideaのKPIは、「ページビュー数」「ユニークユーザー数」を必須として、「会員登録者数」も入っている。Lideaを会員制サイトにしたのは、読者のインサイトを知るだけでなく、読者ごとに適したコンテンツを的確にレコメンドして届けながら、コミュニケーションを深めていくことを目指しているためだ。さらに今後は、各会員のロイヤルティーの高さを測るために、「リピート率」もKPIに取り入れていこうとしている。

先に紹介した大型連休に合わせた売り場作りのように、Lideaで蓄積したデータをもとに営業活動に生かすという計画は、Lideaの立ち上げ時から織り込み済みだった。Lideaのデータをどう営業に生かしていくのか、Lideaプロジェクトメンバーと営業の統括部門のメンバーが情報交換を重ねている。

「デジタルコンテンツですから、ウェブサイトやデジタル広告に活用したりするのは当然なのですが、Lideaをご覧になったお客さまの動きを分析し、それを積極的にリアルな店舗で生かしていこうという当初の構想通りに進んでいます」と南川氏は語る。

Lideaの優良なコンテンツを武器に、“コト軸”で小売店へ提案営業をかけられるようになったライオン。“コト軸”で売り場をつくることで、消費者の購買意欲をかき立てたい小売店。数ある商品のなかから“それ”を選ぶ後押しがほしい消費者。売り手よし・買い手よし・世間よしの“三方よし”ではないが、Lideaはオウンドメディアの理想形ともいうべき、誰にとっても有益な取り組みであることは間違いない。

後編では、ライオンのLideaのデータ活用について、より具体的に見ていこう。

この記事の後編を読む

注釈:
(*1)ライオンが運営するオウンドメディア「Lidea(リディア) - くらしとココロに、いろどりを。」
(外部サイト)
(*2)ライオン快適生活研究所(外部サイト)

プロフィール

ライオン株式会社 宣伝部 デジタルコミュニケーション推進室長 保坂 政美氏

1986年ライオン株式会社入社。十数年間の営業職経験後、SCM・経営企画・関係会社事業計画・流通政策等のスタッフ部署を歴任、2013年のデジタルコミュニケーション推進室創設と同時に現職。

ライオン株式会社 宣伝部 デジタルコミュニケーション推進室 副主任部員 南川 潤子氏

1993年ライオン株式会社に入社し、統合システム部へ配属。入社以来、RDBMS(データベース)を使用した社内システムの開発保守に携わる。2014年から現職。

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