コンテンツマーケティング

よりシェアされやすいコンテンツを作るための4つのポイント

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日々世界中で生まれているコンテンツにおいて、オーディエンスにリーチするための競争が激化していることは周知の事実です。限りある広告を最大限に生かして、厳しいトラフィック獲得競争に打ち勝つにはどうすればよいのでしょうか? その答えは簡単です。人々にコンテンツをシェアしてもらえばよいのです。そのためには、PRやプロモーション、配信戦略の中に、コンテンツを「バズらせる」ことを組み込む必要があります。

ここで簡単な計算をしてみましょう。たとえば、コンテンツのレコメンデーションサービスに3000万円を支払って100万人に動画コンテンツを配信する場合、閲覧者1人あたり30円の配信料がかかります。しかしながら、BuzzFeedのようなバイラルメディアのブログに埋め込んだ動画がFacebookで拡散されれば、さらに50万人の目に触れ、閲覧者1人あたりのコストを低減できるかもしれません。

肝心なのは、統合的なコンテンツプロモーション戦略を立てること――つまりオーディエンスが、自然な口コミによるトラフィックと有料トラフィックの両方を通じてコンテンツにたどり着くようにすることなのです。そのためにはオーディエンスとの信頼関係を築くことが不可欠ですが、コンテンツはただ待っていればシェアされるというものではありません。そこには綿密な計画が必要です。

ここでは、著者自身が技術系雑誌の記者とコンテンツマーケティングのライターであった経験に基づいて、大勢の人々にシェアしてもらえるコンテンツを作るための4つのポイントを紹介します。

1. オーディエンスのデータを生かしたコンテンツを作成する

顧客とのやり取りによって判明した、今までになかったトレンドをコンテンツの中に適切な方法で組み込むことによって、幅広い層の注目を集めることができます。

もしマーケティングプラットフォームを運営しているなら、ビジネスのプロに向けて、最近どの業界が新規顧客獲得のために予算を増額しているか、というコンテンツを配信できるでしょう。衣料小売店なら、スポーツファンを対象に、どのチームのグッズが一番売れているかというコンテンツを配信できます。ほかの記事やブログでこれらの情報を引用する場合は、引用元のブランドを紹介 したり、コンテンツへのリンクを張ったりする必要が生じますが、自社の独自情報を発信する場合には、それらが必要ないことが一番の利点なのです。

実例を紹介しましょう。給与データベースのPayScaleでは、「卒業後のキャリアに最も生かせる大学の専攻」というレポート(*1)を発表したことがあります。ほとんどすべての人が仕事の満足度について関心を寄せていることに着目し、著者が同僚とこのレポートをもとに「大学卒業後のキャリアに生かせる専攻ベスト20」というスライドショー(*2)を作成して公開したところ、このページは50万人に閲覧されました。このスライドショーにより、PayScaleは広告費を一切かけずに、前述のレポートを何千人という新たな人々の目に触れさせることができました。

2. 業界の有名人やインフルエンサーと提携する

コンテンツの注目度を高めるには、すでに人々の注目を集めている人物に取り上げてもらうのが早道です。

有名人についてのコンテンツを呼び物にするのは大きな魅力があります。有名なスポーツ選手や芸能人、ビジネス界のリーダーにはすべて幅広いファン層が存在し、彼らのファンがコンテンツをクリックすることでメディアの広告収入につながるからです。このような筋金入りのファンは、お気に入りの有名人の最新情報をソーシャルメディアでシェアすることにも熱心です。また、特集で取り上げた有名人についての情報を検索している人がいた場合、思いがけずその検索結果に特集記事が表示されて、さらなる注目を集めるかもしれません。

たとえば、2014年にビールメーカーのNewcastleが女優のアナ・ケンドリックを起用して、スーパーボウル用に作成したとても面白いCMは、膨大な数のアーンドメディアを通じて露出が増大しました(BuzzFeedだけでも約150万件の閲覧数)。これは、このCM自体が秀逸だったことに加えて、アナ・ケンドリックの名前を前面に押し出すことで人々の注目が集まると、ウェブコンテンツ制作者が確信していたことが大きく起因しています。

3. 話題のニュースに連動するコンテンツを作成する

ワールドカップやアカデミー賞など、人々の話題によく上る主要なイベントや、人権問題や気候変動などの重要な問題に関するコンテンツを作成することは、より多くの人々にリーチするためのよい方法です。話題のニュースに気の利いたヒネリを加え、注目度の高いイベントや話題に自社ブランドを組み込むことで、新規顧客にリーチすることができるようになるでしょう。

ただしこれはよくある方法で、あなたが取り上げようとしている話題にはほかの多数のブランドも着目しているでしょうから、注目を獲得するための争いに巻き込まれることにもなります。このような争いの中で目立つためには、2つのことを心に留めておくことが重要です。まずは、自分たちのコンテンツには、他社のコンテンツとは一線を画する要素があるかどうか。次に、自分たちがコンテンツによって提供しようとしている視点は、同じような位置づけの、ほかのブランドによっても提供できるものかどうか、です。

2014年 にAlways(Procter & Gambleの生理用品ブランド)が作成した3分間の動画は、その当時人々の関心を集めていた、女性の社会的地位の向上や「リーンイン(前へ踏み出そう)」運動に関連しており、評判になりました。動画の中で、監督に「女の子みたいに演技をして」とクエストされた男性、女性、そして男の子の演技に対して、実際の女の子たちの演技は、強さと自信に満ちており、大人によって作られたステレオタイプの女の子像といかに違うか、ということが視聴者に示されています。この動画は、Time やDaily Mailのような主要サイトで取り上げられ、Procter & Gambleがスーパーボウルの放映中に短編バージョンとして流すという決断をしたほど人気を集めました。

4. 積極的、また効率的にパブリッシャーにコンテンツを共有する

多くのブランドでは、記者やインフルエンサーの大規模で自動生成されたリストに対して見境なくメール配信するというやり方で、やみくもに広報活動を行っているようです。できるだけ大勢の人にコンテンツを見てもらいたいという気持ちはわかりますが、実際のところ、このように全く個性のないアプローチでは、記者に真剣に記事化を検討してもらうことはできません。

このような場当たり的なやり方ではなく、自社ブランドのオーディエンスに対して影響力がある小人数のグループやパブリッシャーとの関係構築に専念すべきです。彼らにコンテンツをシェアしてもらうようお願いする前に、時間をかけて信頼関係を築くことで長期的な見返りが大きくなるということが、見逃されているようです。

著者は記者時代、見知らぬ人物からの売り込み文句よりも、以前食事をしたことのある人物やTwitterでやり取りしたことのある人物による働きかけの方をより真剣に検討していました。実際、忙しい時は、個人的に知らない人物から送られてきたコンテンツはすべて無視していたほどです。また、好印象の知人に対しては、送られてきたコンテンツに興味が湧かなかった理由をフィードバックとして送っていましたが、反対に面識がない人物に対しては、コンテンツのフィードバックを依頼されても応じていませんでした。

誤解のないようにいっておくと、どんなパブリッシャーや記者でも、自社のフォロワーにふさわしく、また上質なコンテンツでない限り、コンテンツを採用しようとは思いません。しかし、強い信頼関係がある相手からの働きかけに対しては、少なくともコンテンツに目を通し、メールに返信してくれるものです。このような信頼関係に基づいた「特権」を駆使することでライバルに差をつけることができます。

オーガニックバズ(自然な口コミの広がり)を生み出すという目標は、すべての配信チャネルに共通する目標です。つまり、それはコンテンツを通じて、自社ブランドのステークホルダーと信頼関係を築いているということです。

「どうすればコンテンツがインターネット上で広まるか」を考えることで、そのコンテンツがどこから来たかに関わらず、対象オーディエンスに素晴らしい経験を与えてくれるペイドメディアとオーガニックメディアをうまく組み合わせた統合的な配信戦略を立てることができるでしょう。

実際、ブロガーやオピニオンリーダーがフォロワーと共有しようと思うほどのコンテンツならば、自社の顧客にも同じように関心を持ってもらえるはずです。


Taboola社と技術提携しているYahoo!コンテンツディスカバリーの商品詳細、出稿に関するお問い合わせは、掲載の代理店または弊社営業担当までご連絡ください。

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