コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングをはじめる前に(1)~コンテンツの構成要素とは

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消費者が知りたい、見たいと思うコンテンツを作成し活用することで、閲覧した人の態度変容を促す「コンテンツマーケティング」。従来の広告ではアプローチしきれなかった潜在顧客を獲得できるマーケティング手法として、近年注目を集めています。しかしながら、「コンテンツマーケティングを始めたいが、どこから手を付ければよいか分からない」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

そこで当連載では、第1回でコンテンツマーケティングにおけるコンテンツの要素、第2回で適切なコンテンツ要素の組み合わせ方、第3回でコンテンツマーケティングの効果検証、と全3回にわたりコンテンツマーケティングを始める前に押さえておきたいポイントについて紹介します。

そもそもコンテンツマーケティングにおける“コンテンツ”とは?

“コンテンツ”と聞くと、皆さんはどのようなものを思い浮かべますか。コンテンツにどのようなものがあるか、体系的に把握できていますか。

よく、「オウンドメディアやバーティカルメディアに掲載されている記事」だけをコンテンツだと捉える方が多いのですが、コンテンツはそれだけに限定されません。たとえば、テレビCMや映画もコンテンツのひとつです。

一言でコンテンツといっても表現や形態、その置き場所など、複数の構成要素から成りたっています。これらの要素の組み合わせ次第で、マーケティング活動におけるあらゆる局面――認知啓発や理解促進、また購買行動のトリガーとしても活用することが可能です。まずはコンテンツに必要な要素を理解し、誰にどのように態度変容してほしいかを明確にします。その上で、解決したい課題に適した要素を組み合わせて、コンテンツを作成していきましょう。

コンテンツの展開に必要な4つの視点とは

基本的にコンテンツを作成・展開するうえでは、図のように4つの視点からアプローチします。

コンテンツマーケティングにおける4つの視点
後述のコンテンツの4つの視点のイメージ図

それぞれの視点を具体的に説明すると以下となります。

(1)誘導
インターネット広告やレコメンドエンジン、SEOなど、コンテンツを見てもらうための誘導手段

(2)場所
オウンドメディアやバーティカルメディア、ソーシャルメディア、マスメディアなど、実際のコンテンツを置く場所
※ただし、潜在顧客層が多く集まるソーシャルメディアにコンテンツを置くこと(掲載すること)で、誘導も兼ねるケースがあり、「(2)場所」がそのまま「(1)誘導」手段になることもある

(3)形態
テキストによる記事だけでなく、マンガや最近のトレンドである動画など

(4)表現
潜在顧客の興味関心を引き、態度変容を促すようなアイデアやストーリーを具現化したもの

具体例で見るコンテンツの要素

ここで具体例として、カメラの購入を促進するためのコンテンツを見てみましょう。「すでにカメラを所持しているが、カメラ自体が好きなので新製品にも非常に興味がある」消費者Aと、「旅行などのイベントが控えているのでカメラがあればよいと思うが、どうしても欲しいというほどではない」消費者Bという2つのタイプの消費者に向けてコンテンツを作成する場合、それぞれの視点においてどんな要素が必要になるのでしょうか。

まず、「カメラ好き」という“消費者A”に向けたコンテンツ要素は、次のように組み合わせられます。

■消費者A
カメラが好きで、すでに一眼レフを所有。新製品の購入には家族の抵抗もある
<ポイント>購入価格と新製品で得られる商品価値のバランスにメリットが見いだせていない

誘導:バーティカルメディアのインフィード広告やSNS
場所:カメラ好きが集まるバーティカルメディアやソーシャルメディア
形態:理論的に訴えるテキストと画像コンテンツ
表現:「プロが1カ月使って分かった新製品の実力」など商品価値を高めるストーリー

一方で、「現時点ではカメラを所有することに興味を持っていない」消費者Bに対しては、次のような要素の組み合わせが考えられます。

■消費者B 
旅行を計画しているが、写真はスマートフォンのカメラ機能で充分だと考えているため、カメラ購入にあまり積極的ではない
<ポイント>カメラ自体に興味がなく情報接触機会も少ない。商品価値の認知・理解に乏しい

誘導:各ユーザーに最適なコンテンツを提示できるレコメンドソリューション
場所:動画プラットフォームやオウンドメディア
形態:感情的な表現が可能な動画コンテンツ
表現:旅行風景がカメラで印象的に切り取られる様を描き、旅のお供としての価値を訴えるストーリー

上記の消費者AとBの例からわかる通り、「カメラ」という同じ商材であっても、ターゲットの設定や解決すべき課題によって、コンテンツに必要な要素の最適解は異なります。

このようにコンテンツを4つの視点から考えることで、マーケティング施策の目的に沿ったコンテンツを設計しやすくなります。

実際には、これら4つの視点に加えて、コストやKPIなども考える必要があります。しかし、まずは最終的な目的に対して、どのようなコンテンツが必要であるのかを分解して考えましょう。

次回は以上を踏まえ、マーケティングの目的を達成するためにどのようなコンテンツを作成すべきかについて、見ていきましょう。

【参考記事】
コンテンツマーケティングをはじめる前に(2)~コンテンツ要素の設計ポイント
コンテンツマーケティングをはじめる前に(3)~成果につなげるためのKPI設定

著者プロフィール

安藤 洋輔(あんどう ようすけ)

大手新聞社系Webメディアなどのライター・編集を経て、コンテンツ領域のWebマーケティングを得意とするプロデューサーとして活躍。2016年4月にヤフー株式会社に入社。同年10月よりYahoo! JAPANのスポンサードコンテンツのサービスマネージャーとしてYahoo! JAPANのコンテンツマーケティングを推進。

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