コンテンツマーケティング

これからのコンテンツマーケティング:3つのトレンド

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最近のコンテンツにおけるトレンド予測は、制作周りを中心に語られるものが多いようです。たとえば、マーケターはソーシャルメディアのアルゴリズムが変わるのに伴い、それに依存することが少なくなり、動画やメールマガジンをより作成するようになり、そこからさらに人工知能(AI)や仮想現実(VR)の領域へと一気に進んでいくのも時間の問題だということです。

このようにトレンド予測はコンテンツを作る視点で語られることが多いのですが、実はコンテンツが成功するかどうかは、どう作るかだけではなく、それがどう見られるかにかかっています。重要なのはコンテンツによって既存顧客や潜在顧客との新たな“つながり”がもたらされる瞬間で、その”つながり“こそが、まさにビジネスの成長をけん引するのです。

そしてマーケターがどのようにこの“つながり”を消費者と築いていくべきかについて、これからお話しする3つのトレンドは物語っています。これらのトレンドは、コンテンツがもたらすユーザーエクスペリエンスやこれからのマーケティングストラテジーを形作るものだといえるでしょう。

1. マーケターが必勝法と考えているのは動画コンテンツ

インターネットで動画の存在感がかなり増しています。この現象はコンテンツマーケターに可能性を与えるものです。

Contentlyの報告書によると、2020年までに82%のインターネットトラフィックが「動画」になると予測されています(*1)。

動画の人気はここ数年で急激に伸びていますが、コンテンツマーケティングのトレンドとしては、動画は目新しいものではありません。しかし、ライブストリーミング動画や動画のアルゴリズムが進化するにつれて、新たな動きが見られています。それは、消費者をどのようにターゲティングするかということです。

動画キャンペーンターゲティングのトレンドから明らかなのは、マーケターは動画に関して、消費者を他の何よりも行動レベルで結び付けることに関心を寄せているということです。というのも、それが最も効果的だからです。

eMarketerの調査によれば、調査対象の広告代理店の63%とマーケティング担当者の51%が、「行動ターゲティング広告」を“動画コンテンツの配信に最も効果的な手法”と回答しています(*2)。行動ターゲティングでは、消費者の居住地や性別、購入履歴、その他の潜在的なセグメントといったことよりも、ライフスタイルや好みでターゲットが絞られます。

動画コンテンツのトレンドの最先端をいくためには、動画配信時に消費者のライフスタイルを考慮しましょう。たとえば、レストランが動画配信をする際は、通常居住地をもとにターゲットとなる消費者を選定しますが、居住地に加えて、彼らのレシピ検索の頻度といったことも考慮すべきです。なぜなら、ターゲットとする消費者がレシピを検索する回数が少なければ外食頻度が高くなる可能性があり、そのレストランの動画に好反応を見せる確率が高くなるからです。

2. 必要なのはユーザー作成のビジュアルコンテンツ

ユーザー作成コンテンツ(User Generated Contents:UGC)は新しい現象ではありません。しかし、企業がコンテンツ作成において、ユーザーと共に取り組む新しい方法を見いだすようになり、UGCは進化を見せています。

実際のところ、PDFによる事例紹介やインタビュー記事だけでは、コンテンツとしてあまり効果があるとはいえません。消費者自身が見たい、作りたいと思っているのはビジュアルコンテンツなのです。

Adweekが発表した調査によれば、調査対象である消費者の85%が「企業側で撮影・制作した写真や動画より、ユーザーが作成したビジュアルコンテンツのほうが影響力がある」と回答しました。一方で、同じように考える企業は65%に過ぎませんでした(*3)。

これは本来消費者が、ユーザーの撮影した写真や動画に興味を持つことを意味しています。にもかかわらず、企業側はこの動きにまだ追随できていません。たとえば、Amazonの潜在顧客はカスタマーレビューに挙げられている商品写真を、ページトップに掲載されているプロの商品写真より信頼できると考えています。

ありがたいことに、ユーザーはこのようなコンテンツを作成することに喜んで協力しようとするのですが、現状では、まだ彼らに十分なガイドラインは提供されていません。

前出のAdweekの調査によれば、50%のユーザーはUGCに何を含めるべきか、企業側から指針を示してほしいと回答しています。企業にとってこれは時間がかかる作業ですが、時間をかける価値はあります。なぜなら、93%の消費者が商品を購入する際にUGCが役に立ったと答えているからです(*3)。

ひとたびコンテンツを作成したら、そのコンテンツをすでに探している人だけではなく、より多くの人に伝えたいと思うでしょう。それはお話しする最後のトレンド、コンテンツディスカバリーにつながります。

3. 成長するコンテンツディスカバリー

マーケターは常に、コンテンツ配信の新しいチャネルを探しています。一度はトレンドとなったチャネル(たとえば、プログラマティック広告や独立系メディア、ソーシャルメディア、SEO・SEMキャンペーン)も、しばらくすると時代遅れになっていくでしょう。

コンテンツディスカバリーはターゲットとする消費者にコンテンツをただ届けるだけではなく、タイミングを見計らって届ける、というコンテンツマーケターのニーズを満たします。

eMarketerの調査によれば、コンテンツディスカバリーの利用は増加傾向にあり、急速に成長しています。さらに調査の結果から、広告手法のトレンドには2つのことがいえます。1つ目は、コンテンツディスカバリーツールはほかの広告より速いスピードで利用量が増加していることです。実際、ほかの手法の多くは減少傾向にあります。2つ目は、コンテンツディスカバリーツールは現在、利用の割合より効果の割合の方が高い、唯一の広告であることです(*4)。

これからのコンテンツマーケティングは、コンテンツをどう作るかではなく、どう配信するか、そしてコンテンツを目にする消費者のニーズに最大限応えるよう、どのようにターゲティングするかで、その成果が決まるといえるでしょう。


Taboola社と技術提携しているYahoo!コンテンツディスカバリーの商品詳細、出稿に関するお問い合わせは、掲載の代理店または弊社営業担当までご連絡ください。

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