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【解説】パーソナライズド動画

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「パーソナライズド動画」とは、視聴するコンテンツユーザー一人ひとりに合わせてカスタマイズされた動画のこと。購買履歴や行動履歴などさまざまなデータに基づいて、各ユーザー向けに最適化された内容の動画を提示することで、より強くユーザーの関心を引いたり、個別のメッセージを伝えたりできる。ウェブコンテンツにおけるパーソナライゼーションやOne to Oneマーケティングの潮流として、オンライン動画を中心に広告や営業支援などの領域で活用が広がっている。

素材の組み合わせにより、一人ひとりにあった動画を制作可能に

パーソナライズド動画には、あらかじめベースとなる「動画素材」「音源」「テキスト」のテンプレートをそれぞれいくつか用意しておき、ユーザーが視聴する段階、または動画の分岐点ごとに、これらを各ユーザーに合わせて組み合わせ、ひとつの動画として配信する仕組みになっているものがある。また、動画の制作だけでなく、動画ページをメルマガで配信したり、ユーザーの視聴状況を把握したりできるサービスもある。

パーソナライズド動画の仕組み

テンプレートとして素材を用意しておき、ユーザーごとに組み合わせて配信する

一般的に動画の制作は、数あるコンテンツのなかでも特にスキルやコストを要する。内容の異なる動画を何本も制作するとなるとなおさらだ。この課題に対し、パーソナライズド動画の制作サービスでは、汎用(はんよう)的な動画素材をテンプレート化することで、制作の手間やコストを抑えることができる。

ターゲティング広告やレコメンドと同様にユーザーデータを活用

動画をパーソナライズ(ユーザー最適化)するには、広告のターゲティングやウェブコンテンツのレコメンドと同じように、ユーザーデータが利用される。たとえば、ユーザープロファイル(氏名、年齢、性別など)やウェブサイトの利用履歴(契約履歴、取引履歴、診断結果、見積もり結果など)、嗜好(しこう)性情報などさまざまだ。さらに広告用パーソナライズド動画の制作サービスでは、各ユーザーに固有の動画視聴用URLを用意することで、再生日時や視聴維持率を把握できるものもある。

コンテンツの手法や表現を工夫することで現れる効果

パーソナライズド動画は、内容が個々のユーザーに特化しているほどユーザーに強いインパクトを与える。一例として、カナダのWaterloo大学では、学生募集のプロモーションメールに、実際に入学して大学生活が始まることを連想させるパーソナライズド動画のリンクを付けた。それぞれの志願者の名前がストーリーのなかで反映される仕組みのため、あたかも自分が動画の中にいるように感じさせる。たとえばKatie Watsonという志願者の動画例では、動画内に登場する引越しの荷物に書かれた持ち主の名前や入居する部屋の表札などはKatieと書かれており、終始Katie視点のカメラワークで、学生生活を疑似体験できる内容になっている。このメールを開封してパーソナライズド動画のリンクをクリックした割合は、70.7%と非常に高かった(*1)。

このように、パーソナライズド動画の活用事例としてはマーケティングや広告が多く、実際に相性もよい。

また、チューリッヒ保険会社では、自動車事故に遭った同社の保険契約者に対して、事故解決までの流れをパーソナライズド動画で案内している(*2)。顧客の事故状況や契約内容に応じた保険金請求手続きなどが動画で確認でき、書類などでは一度で理解しにくいことが動画なら何度でも確認できるので、ユーザーにとってもメリットが大きい。また、シンプルではあるが該当契約者の名前が動画に組み込んであることで、「自分だけのための動画」であるという特別感から契約者の満足度向上にもつながる。

チューリッヒ保険:自動車の事故解決までの流れをご案内する「パーソナライズド動画」

動画の冒頭では、ナレーターが保険契約者の名前である「佐藤様」と呼びかける。

このようにパーソナライズド動画は、業界や業種を問わずさまざまな企業で、マーケティング、広告、CRM、営業支援などに活用できる。

また、ウェブページやダイレクトメールと同じように、パーソナライズド動画もマーケティングオートメーションとの連携によって、より高度な内容のユーザー最適化やターゲティングが実現されている。動画再生率や視聴完了率が高ければ、コンバージョンやエンゲージメントの向上も期待できる。

SNSでは、写真やテキストだけでなく動画のやり取りも盛んに行われているように、多くのユーザーにとって動画は当たり前の存在になっており、気に入った動画があれば、シェアされて広がっていく。個々人に最適化されたパーソナライズド動画は、友人や知人にシェアしたくなるコンテンツであり、プロモーション活用においても大きな可能性も秘めている。

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