コンテンツマーケティング

ミレニアル世代の心をつかむコンテンツの作り方

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ミレニアル世代は、マーケティング業界の中でとらえどころのない存在とされています。彼らについては、確固とした定義がないまま、とんでもなく誤解されているようです。

ミレニアル世代は「セルフィー(自撮り)」世代(*1)とも呼ばれ、幼少期からデジタル化された生活に慣れ親しんでいる「デジタルネイティブ」です。今や米国総人口の24%を占めるミレニアル世代(*2)は、2020年までに1.4兆ドル以上の購買力を持つようになると予測されています(*3)。それゆえ、多くの企業がどんな手を使ってでもこの世代を理解し、彼らに向けたマーケティング戦略を立てようと躍起になっているのも無理もないのです。

ミレニアル世代を理解するには、第一に、彼らがどのようなコンテンツに関心を持ち、どのように購入を決断するのかということに関して、先入観をもたないことです。この世代は「自己陶酔型で、テレビのリアリティ番組のタレントから多大な影響を受けており、使い古されて無意味なくだらないものにしか興味がない」と思われている節があります。しかしながら、ニールセンの調査により、ミレニアル世代は「本物とクリエイティブなものに価値を置き、地場産物を購入している。そして、家族と友達を大切にし、慈善活動にも関心がある」ということが明らかになったのです(*2)。

第二に、ミレニアル世代はどの世代よりも「ニセもの」を見抜く能力に秀でており、その能力を惜しみなく使うということを肝に銘じる必要があります(*4)。
これについてVICE Media社の共同創業者兼CEOであるShane Smith氏が次のように簡潔に述べています。

「今の若者は、生まれた時からマーケティングの対象になっているので、ニセモノやウソを見抜く能力が驚くほど高い。これを回避する唯一の方法は、彼らにウソをつかないことだ」

ミレニアル世代は誰のことか?

「ミレニアル世代」の定義には、誰に尋ねるかによってさまざまな解釈ができますが、一般的には現在18歳~25歳の若者を指しています。なかには、30代を含めるという意見もありますが、共通しているのは、ミレニアル世代が彼らの人生における「発展段階」にいるということです。

ピュー研究所の社会トレンド調査によると、ミレニアル世代は、ものが豊かな時代に育ち、若くして人生の大きな節目を迎えているか、またはすでに何事かを成し遂げています。つまり、彼らは大学を卒業して就職し、結婚し、初めてマイホームを購入し、さらには子どもがいる場合もあるのです。この過程で、ミレニアル世代は自分の身の回りの環境や文化に対する社会的な意識を高め、「モノより体験」に価値を見いだすようになります(*5)。

ミレニアル世代は何を求めているか?

ミレニアル世代をターゲットにする場合は、決して彼らを「単なる数字」として扱ってはなりません。この世代にとって重要なのは「本物かどうか」ということです。この世代と信頼関係を築くのは、ほかの世代よりも時間がかかるかもしれません。ただし、ひとたび信頼を獲得すれば、長期にわたってブランドに投資してくれるようになります。

ミレニアル世代は過度な広告や「今すぐ購入」のようなキャッチコピーを嫌います。また、この世代は、彼らの気を引こうとするたくさんの広告によって気が散りやすくなっているため、企業は非常に短い時間で彼らの印象に残るようなアプローチをしなければなりません。

■透明性と自己肯定
ミレニアル世代がもつ「透明性」と「自己肯定」という基本的価値観は、インターネット上に多数の自撮り画像があふれていることからも見てとれます。彼らは高度なテクノロジーと通信技術を駆使して、非常にアクティブに世界中とつながり、情報を交換しています。自分たち自身や自分たちの生活についてすべてさらけ出す彼らは、企業の事業内容についても包み隠さず知りたいと思っています。

これは企業にとって「本物であること」を示す好機でもあります。

デロイト社の調査によると、ミレニアル世代の73パーセントが「企業は社会全般に貢献することが望ましい」と回答しました。また一方で、その多くが「企業は、自社の仕事がどのように社会に影響を与えるかを、従業員やその地域の環境など、ミクロレベルで詳しく見る必要がある」と信じています(*6)。このような問題をうやむやにしたり無視したりするブランドは、ミレニアル世代とうまく関わりをもつことはできないでしょう。

■役立つコンテンツ
NewsCred社が2014年に実施した調査によると、ミレニアル世代の62%が「ウェブ上のコンテンツによってブランドロイヤルティーが高まる」と回答する一方で、「日常的な問題の解決に役立たないコンテンツや、長すぎるコンテンツ、販売指向型のコンテンツ、個人の文化的な関心事に合わせてカスタマイズされていないコンテンツには興ざめする」とも答えています。ミレニアル世代の41%が「コンテンツが長すぎたら、最後まで読まない」と回答し、また、34%が「地上波のテレビ番組ではなく、ほとんどインターネットで動画を観る」と答えていることから、企業は適切なバランスをとりながらメッセージを発信しなくてはなりません(*7)。つまり、ミレニアル世代の年齢、居住地、文化的な関心事に合わせたコンテンツを配信しなければならないのです。

■エンターテインメント性と説得力
ミレニアル世代がFacebookやTwitter、ソーシャルニュースサイトのRedditなどのサイトでコンテンツをシェアする主な理由は、それが「面白いから」です。前述のNewsCred社の調査によると、コンテンツをシェアする理由として、70%が「自分が笑ったから」と回答しています。そして、30%が「面白くないコンテンツや役に立たない情報はシェアしない」と答えています。もし、自社の製品やミッションがユーモアに欠けていてエンターテインメント性がなくても、心配することはありません。ミレニアル世代の60%が「いろいろ考えさせられるコンテンツや知的なコンテンツはシェアする」と回答しているからです(*7)。

彼らとのギャップを埋めるために

ミレニアル世代に刺激を与えるコンテンツを作りましょう。彼らと信頼と透明性のある関係を築いてマーケティングと広告に人間味を加えましょう。そして可能な限りユーモアやエンターテインメント性を加え、ミレニアル世代が直面している悩みを少なからず解決できるような情報を提供しましょう。

もし、これらがすべて失敗に終わった場合は、自撮り写真を撮影するように、ブランドの裏の「素顔」を彼らに公表することで、彼らとのギャップを埋めることができるでしょう。

【参考記事】
【解説】ミレニアル世代


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