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【解説】ニューロマーケティング

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「ニューロマーケティング(Neuromarketing)」とは、脳波や脳内の血流など、脳の活動を計測・分析することで、消費者の無意識下の心理や行動を解明し、マーケティングに生かそうという取り組みだ。

通常のアンケート方式による消費者調査の場合、設問自体が適切でなかったり、あるいは回答者のその時の気分や周囲の雰囲気に影響されたりして、必ずしも正確な回答が得られているとは限らない。それが、アンケートの調査結果と実際の消費者の行動に違いが生じる一因といえる。

それならば、消費者本人が自覚していない潜在意識を分析すれば、説明のつかない購買行動の理由も科学的に解明できるのではないか。これがニューロマーケティングの出発点だ。この考え方自体は目新しいものではないが、近年の脳科学分野におけるめざましい進展やそれを支える測定技術の発達によって改めて注目を集めている。

脳の測定技術の発達により、マーケティングへの応用が可能に

ニューロマーケティングとは「言語化できない・されない潜在意識」を“見える化”することであり、その実現には脳の反応の測定技術が不可欠だ。脳の活動は、神経細胞(ニューロン)ネットワークにおける電気信号のやり取りや血流の変化としてとらえられるもので、fMRI(機能的核磁気共鳴画像法)など、脳の活動をリアルタイムで計測して可視化する技術の発達によって、そのマーケティング利用の可能性も大きく広がったのだ。

商品を見た脳の反応を計測することを表した図

しかし、計測技術が発達したにも関わらず、いまだ人間の意識や知性をすべて解明するまでにはいたっていない。一方で、人間の行動と脳の活動の関係は明らかになりつつあり、脳の仕組みそのものがすべてわからなくても、統計的に意味のある傾向を導き出せる可能性はある。たとえば、好意を抱く広告や記憶に残るテレビCMを見たときの脳の反応を把握することで、消費者に受け入れられやすい広告を制作したり、商品を開発したりすることが可能になるかもしれない。

広がりつつあるニューロマーケティングの実践

ニューロマーケティングの事例としては、カネボウ化粧品が化粧と美の本質を脳科学のアプローチから研究する「化粧・美×脳科学」プロジェクトがある。このプロジェクトを通じて、女性が化粧をした自分の顔を見たときと、他人の顔を見たときの脳反応が似ていることが発見された。そこから、脳は化粧した自分の顔を他人の顔と認識し、自分の化粧顔が他人との社会的な関係を築くうえで橋渡しの役割を果たしているのではないかという仮説を発表した(*1)。

また、自動車メーカーのボルボ・カーズでは、脳波を測定して車のデザインに対する脳の反応や感情を分析。この分析結果により、美しい車のデザインが人間の持つ一番基本的な感情と同じような、強いさまざまな感情を呼び起こすことを証明した。特にその反応は男性に顕著で、男性は泣いている子供よりも美しい車の画像に強い感情を抱き、またその74%がよいデザインの車を見ると気分がよくなると回答した(*2)。

ほかにも、清酒メーカーである白鶴酒造はテレビCMや商品パッケージの評価にニューロマーケティングを導入。コミュニケーション戦略の仮説構築のために、インタビューなどの定性情報に加えて、脳波やアイトラッキング、表情などのデータから読み取れる定量情報として活用している(*3)。

既存手法と組み合わせることでより効果的に

ニューロマーケティングはマーケティングの新しい領域であり、脳科学や実験心理学、神経経済学など、学問としても発展途上の研究がベースとなることから、その効果や実用性についても、さまざまな実験が進められている段階にある。しかし、膨大なデータの収集や、精度の高い予測モデルの構築が可能になれば、マーケティングへの応用で効果を発揮できる可能性がある。これは、人間の脳の仕組みそのものは解明されていなくても、ディープラーニングを用いた人工知能によって、人間の特定の機能を模倣したり、あるいは特定の能力を凌駕(りょうが)したりできるという昨今の状況に似ている。

現在、脳活動の測定装置は大がかりで高価であるためデータを大量に集めることが難しいが、将来的に小型化され安価になれば、幅広いサンプルデータの収集と分析が可能になるだろう。またNTTデータでは、動画広告視聴者の脳反応を計測し、その結果を機械学習によって定量化することで広告クリエイティブを評価するサービスを開発。脳科学に人工知能を組み合わせることで、限られたデータから独自の脳反応予測モデルをつくり出しているような例もある(*4)。

ニューロマーケティングは、現時点では発展段階ということもあり、その手法単体での成果を期待することは難しいが、従来のマーケティング手法と組み合わせることで、新しいインサイトをもたらす補完役として期待できる。その一方で、医学的手法を用いて生体情報を取得することから、その情報を扱う事業者は被験者のプライバシーや安全性の保護を十分考慮することが求められる。また、消費者の深層心理にアプローチする手法であるため、今後は倫理的な観点も考慮し、活用していく必要があるだろう。

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