コンテンツマーケティング

ネイティブ動画広告について知っておくべき5つのこと

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※この記事は2016年10月24日にMasterclassingで公開された記事を転載したものです(*1)。

オンライン動画の市場が急成長しています。eMarketerによると、アメリカの企業は2019年までに、動画広告の販売促進費を2015年時点の2倍に増額するだろうと予測されています(*2)。消費者のスマートフォンやパソコンの使用時間の増加に伴い、企業の広告予算はテレビからインターネットに切り替えられ、マーケティング担当者はオンライン動画広告を配信するための最善の方法を模索しています。

企業が最初に手をつける動画広告としては、「プレ(プリ)ロール広告」と呼ばれる動画広告が一般的です。これはテレビで流す30秒のスポットCMをウェブ上にそのまま活用し、インターネット動画が始まる前に流すものですが、この方法は見込み顧客へのリーチには効果がないことが実証されています(*3)。革新的なオンラインマーケティング担当者は、掲載ページのコンテンツを中断するようなフォーマットではなく、掲載ページに違和感を与えない新しい「ネイティブ広告」フォーマットによって、関連性のあるコンテンツの一部として広告を掲載し、ユーザーにも広告主にも価値を提供する方法を試し始めています(*4)。

とりわけウェブ上のサービスが「モバイルファースト」から「モバイルオンリー」に移行しつつある中、オンライン動画の領域において、ネイティブ動画広告は企業にとって、もっとも効果的な広告チャネルの1つであることが実証されています。そこで、ウェブ上でネイティブ動画広告を活用して、企業のストーリーをオーディエンスにシェアしてエンゲージメントを高めるために知っておくべき5つのポイントをご紹介します。

1. ネイティブ動画広告は、プレロール広告よりも多くの消費者にリーチする

従来のプレロール広告の大きな制約の1つに、YouTubeなど、ページ上に動画モジュールがあるサイトやNYTimes動画(*5)やReuters TV(*6)などの特定のパブリッシャーによる縦型動画に掲載範囲が限定されるという点が挙げられます。これに対しネイティブ動画広告は、パブリッシャーのサイト上のメイン記事に関連した動画が動的に挿入されるため、より広範囲のオンラインユーザーの目にとまり、場合によっては広告主がこれまでリーチできなかったユーザー層に初めて見てもらえることもあります。

2. ユーザーに動画を見るかどうかの選択権を与えることで、エンゲージメントが高まる

ブランディングのための取り組みとしてオンライン動画を使ったキャンペーンがしばしば実施されますが、このキャンペーンの成否は、ユーザーの記憶に残るよい印象を与えられるかどうかにかかっています。メインコンテンツを中断するようなプレロール広告の場合、ユーザーは本当に見たいコンテンツが始まるまで「強制的に」広告を見せられます。これはユーザーにとって素晴らしい体験とは言いがたく、当然、エンゲージメント率は低くなります(*7)。

一方、ネイティブ動画広告のように、ページ上のメインコンテンツをスクロールしながら、見るか見ないかをオンラインユーザー自身が選択できる動画広告は、彼らとのエンゲージメントをより高める効果があります。たとえば、Facebookの「インフィード広告」を思い出してみてください。ユーザーは好きな動画はそのまま見続けることができ、一方で関心のない動画はページをスクロールすることで見なくてよいのです。同様に、ネイティブ動画広告の場合も、その主導権と選択権はユーザー自身にあるのです。

3. ネイティブ動画広告で自社に注目を集められる

ネイティブ動画広告はページ上の主要コラム内に置くことで、ユーザーの目に触れる確率が高まり、オーディエンスにインパクトを与える可能性が大きくなります。また、コンテンツマーケティングにおいてネイティブ動画広告を活用すれば、通常の広告よりも長いストーリーを伝えることができます。プレロール広告で3分間の動画を最初から最後まで配信することはできない代わりに、インフィードのネイティブ動画を通して、企業のストーリーを確実に伝えることができるのです。

広告主とパブリッシャーは、ネイティブ動画広告という特別なフォーマットを使うことで、ユーザーにFacebookのインフィード動画のような体験を提供できます。マーケティング担当者は、インパクトが大きく、視認性の高い場所にネイティブ動画広告を配置することでユーザーの注目を集めることができ、ユーザーは関心を持ったときだけ、3分間の動画を再生できるのです。

4. ネイティブ動画広告のプラットフォームには安定したターゲティング能力がある

ネイティブ動画広告は広範なオンラインユーザーにリーチできるからといって、きめ細やかなターゲティングができないわけではありません。Facebook、Twitter、Taboolaなどのプラットフォームは、何千というパートナーサイトを横断して企業をさまざまなターゲット層に「つなげる」ことで、効果の高いターゲティングの機会を提供しています。

5. ネイティブ動画広告は費用対効果を高め、望ましい形に最適化される

ネイティブ動画広告を利用したキャンペーンは、動画の閲覧を促進したり、動画のエンゲージメント向上に寄与したりするのはもちろんですが、企業が期待するユーザーの行動やKPIに向けて最適化できます。

たとえばマーケターは、動画をクリックしたユーザーがその後、何か製品を購入したかどうかを測定できます。また、ネイティブ動画広告のキャンペーンでは、ユーザーが特定のページにどれくらいの時間とどまっていたか、ウェブサイト間をどのように移動し行動したか、もしくはどのような経路で特定のページに到達したか(たとえば、ソーシャルネットワークでのおすすめ vs. オーガニック検索)などの有益な指標も測定できます。広告主は「動画の述べ再生時間」や「クリック率」のような指標をとることで、もっともパフォーマンスが高いクリエイティブまたはユーザーを特定して、その結果に応じて予算を割り当て直すことも可能です。

このように実際のキャンペーンから得られた情報によって、さまざまな動画のメッセージをテスト配信し、どのメッセージがもっとも高い反響を得ているかを特定するのに役立ちます。まさに一種の市場調査を行いながら最適化しているということなのです。

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