データ分析

リピーター分析で戦略的に顧客を獲得するには

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自社サイトのリピーター数と再訪問の頻度は、顧客がどのように増えていくかを知るための重要な手掛かりになります。これらの数値は「1ユーザーあたりのセッション(訪問)数」と「リピーター数」という指標によって簡単に把握できます。

ただし、これらの指標の活用方法はウェブサイトの運営主体によって異なります。パブリッシャーであれば、ユーザーの獲得に向けた取り組みや、ソーシャルメディア戦略やSEOの最適化に関する取り組みの成否を判断したりするのに活用したいと思うでしょう。ダイレクトマーケティング担当者なら、1週間から1カ月、あるいは3カ月など、特定の販売サイクルをベースにした離散標に、より興味をもつでしょう。

また、オンラインでの確固たる地位を築こうとしている企業にとっては、「1ユーザーあたりのセッション数」と「新規顧客 vs リピーター」の指標に基づいて、サイト内での優良顧客の行動を特定することが最も重要でしょう。

必要なデータを知る

データについての詳細を知る前に、「リピーター(Returning Visitor)」の測定指標は、ビジネスの業績評価指標(KPI)になると認識することが大事です。初めて訪問したユーザーを直ちに購買客に変えることができるサイトもありますが、多くのサイトは、広告収入を得るために、何度もサイトを訪れるユーザーに依存していたり、見込み客を購買客に変えるのに時間をかけたりしています。

新規ユーザー獲得の結果を分析するには、まず、サイト訪問者のうちリピーターがどれくらいいるかを把握する必要があります。Googleアナリティクス(*1)などのプラットフォームを使えば、新規ユーザーとリピーターを分けて、簡単にリピーターだけを可視化することができます。

多くのサイトでは、訪問者の大半は1回のセッションだけに終わり、再訪することはありません。これらの訪問者は、ソーシャルメディアや検索経由でサイトにたどり着いた「一度限りのユーザー」です。もし、そのような流動的な訪問者にサイトへ再訪したいと思わせることができるなら、訪問者数はすぐに増加するでしょう(詳しくは後述します)。

どのくらいのユーザーがサイトへ再訪しているかを把握したら、さらに一定の期間中に何回再訪しているかを確認します。この数値は「1ユーザーあたりのセッション数」を示すレポートを見ると分かります。このレポートを見ることで、目的に合った期間(日次、週次、四半期ごとなど)の再訪問数を分析したくなるでしょう。

「1ユーザーあたりのセッション数」のレポートを見ると、サイトに1回しか訪問していないユーザーが一番多く、2回目、3回目と、セッション数が増えるたびにユーザー数が減っていくというのが通常のパターンです。ただ、最終的にはこのパターンは逆転し、多数のユーザーが一定期間中に6~7回、もしくはそれ以上サイトを訪問するようになります。サイトへのリピーター数はある時点で減少しますが、サイトのフォロワーが定着すると再びリピーター数は増加するのです。

再訪頻度の変動は、自社のサイト、コンテンツ、ブランドなどが、さまざまなユーザーに対し、時間とともにどのくらい影響を与えているかを表しています。「1ユーザーあたりのセッション数」が急増している場合は、ユーザーがコンテンツに価値を感じている可能性がありますし、サイト以外でのSNS戦略、ニュースレター、ブログなど、顧客定着率改善に向けた取り組みの成果が上がっているという可能性もあります。反対に「1ユーザーあたりのセッション数」が減少している場合は、振り出しに戻って、ユーザーが再訪してくれる方法を考え直す時です。

人気コンテンツの要因を明らかにする(そして同類のコンテンツをもっと作成する)

リピーターの測定指標は、これまでのコンテンツプロモーションに関する取り組みのベンチマークとして役立つだけではなく、新しいコンテンツ戦略のヒントにもなります。ただし、そのためにはユーザーの反響が良かったコンテンツと、そうではなかったコンテンツを正確に把握する必要があります。

ユーザーが1回しか訪問しなかったコンテンツを特定し、反響が良くなかった理由について仮説を立てましょう。そして、その仮説をもとに異なる種類のコンテンツを作成して、どのようなコンテンツの反響がもっとも良いかをテストをすることで、コンテンツ戦略に磨きをかけることができます。

特定のコンテンツの「1訪問あたりの閲覧ページ数(*2)」は、ユーザーの反響がもっとも良いトピックは何か、またユーザーの滞在時間が長いコンテンツはどれか、1回しか閲覧されていないコンテンツはどれか、もしくは全く閲覧されていないコンテンツはどれかを知るための重要な指標となります。そしてもちろん、これらの傾向から、ユーザーを引きつけるようなコンテンツを作成していく必要があります。

また、どのようなコンテンツを望んでいるか、サイトのユーザーに聞いてみるという方法もあります。コンテンツの世界でも「お客さまは神様です」という昔ながらの営業の格言は正しいのです。もしユーザーがコンテンツをシェアしたり、コメントをつけたりしたら、そのコンテンツはユーザーにとって的確な内容だということです。ユーザーの初めてのサイト訪問に際して、製品の購入やニュースレターへの登録を勧める・勧めないに関わらず、ユーザーを「お客さま」として扱うことで、彼らがそのサイトの中で何を気に入ったか、クリックによって知ることができます。

ユーザーの関心事や、ユーザーがどのようなトピックを読みたいと思っているか把握するには、フィードバックループも重要なツールになります。秩序を保つことが困難という理由でサイト上のコメント機能を無効にしているパブリッシャーが多数ありますが、コメント機能を有効にしておけば、ユーザーからの説得力のあるアイデアに驚かされることもあるでしょう。また、ユーザーの提案を取り入れることで、より一層サイトへの関心が高まるでしょう。

信頼関係で「1ユーザーあたりのセッション数」を伸ばす

作成したコンテンツは、ユーザーが簡単に見つけることができ、また定期的に読むことができてはじめて価値があります。

もっとも重要なことは、ターゲットとしているユーザーがほかのサイトの閲覧に大部分の時間を割いていようとも、自社サイトの存在を確実に認めてもらうということです。ほとんどの企業で、これを実現するには、FacebookやTwitterなどの確固たるソーシャルメディアを利用するための戦略が必要です。しかし、場合によっては、それら以外のソーシャルネットワークも同じくらい重要かもしれません。たとえば、画像や写真が多いサイトならInstagramやPinterestが役立つでしょうし、Reddit(*3)のようなサイトであればニッチなユーザーを見つけることができるでしょう。

ブランドに最も関心を抱いているユーザーに最新情報を提供し、ブランドへの愛着をより深めてもらう方法としては、ニュースレターも効果的です。ここ最近成長しているMailChimp(*4)やTinyLetter(*5)などのメールマーケティングソリューションによって、大量のフィードの中での限定された、個人向けのメッセージが効果的であることは実証されています(*6)。

ユーザーに自社サイトのコンテンツを見てもらい、より関心を深めてもらうには、ユーザーエクスペリエンスも非常に重要です。きれいで見やすいページレイアウトを心がけるだけでなく、「関連コンテンツ」のおすすめリンク(*7)を用意することで、訪問者が当初の目的であるコンテンツを読んだ後にほかの内容にも目をむけるよう誘導できます。訪問者に1ページ以上の移動を促すことで、彼らに将来的にもう一度サイトに戻ってきてもらえる可能性が高まります。

まとめ

「1ユーザーあたりのセッション数」を測定することで、ユーザーの獲得に向けた取り組みの進行状況を垣間見ることができます。このセッション数が増加している場合は、提供しているコンテンツがリピーターのエンゲージメントに効果的であるということです。もし、この数値が減少している場合は、サイトのナビゲーションがよくないか、コンテンツ自体がユーザーに響いてないということです。

これらの測定指標は最終的な収益に直結しています。もし、ページビューによって収益を上げている場合は、期間に関係なくページビューの結果は「ユーザー数」×「1ユーザーあたりのセッション数」×「閲覧ページ数」となります。製品やサービスを販売しているサイトの場合、この方程式は若干異なりますが、リピーターを増やすことが収益の拡大につながることは間違いありません。

Taboola社と技術提携しているYahoo!コンテンツディスカバリーの商品詳細、出稿に関するお問い合わせは、掲載の代理店または弊社営業担当までご連絡ください。

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