コンテンツマーケティング

価値ある情報を届けるために――「動画」へシフトすべき理由

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デジタルマーケターは、企業のコンテンツをクリックしてもらうことに多大な時間を費やしています。一度コンテンツをクリックした人々はその企業に親しみを感じるようになり、サイト上で企業とのエンゲージメントを高める機会をもつようになります。

期待どおりにコンテンツをクリックしてもらうための施策の一つは、消費者が思わずクリックしたくなるようにコンテンツを最適化することです(*1)。

クリックして表示されるコンテンツと、いわゆる刺激的なタイトルや内容でクリックを誘う「釣りコンテンツ(クリックベイト)」の間には、明確な区別があります。クリックして表示されるコンテンツは単に目を引くだけでなく、見る人に本物の価値をもたらします。一方で、釣りコンテンツはそのような価値はなく、目を引くだけのコンテンツであるということです。

企業側は、見る人に価値あるコンテンツを届けるという一番の目的のために、釣りコンテンツを超えるようなコンテンツを作ることに全力を尽くさなくてはいけません。コンテンツ作成の目標のひとつは、価値ある情報を提供することです。とはいうものの、まずはコンテンツをクリックしてもらう必要があります。そのためクリックさせるにはどのように工夫すればよいのかということばかり考えがちです。これは、ホームページ上のブログパーツ、ホームページに記載する項目、検索クエリ、プロモーションなど、すべてにおいていえることです。

もし、動画がクリックしなくても視聴できるものならば、釣りコンテンツに勝るコンテンツを作らなくてもいいでしょう。なぜなら動画は、コンテンツを補うものだからです。コンテンツの内容で企業のストーリーを伝えようとするマーケターにとって、動画は魅力的で効果的で、さらに押し付けがましくなく、クリックして表示されるコンテンツに代わるものです。

マーケターの間ではすでに動画が注目されており、J.P. Morganの最新の調査によると、米国内のデジタル動画広告費は広告費の中で唯一増加しており、2017年に12%、2018年にはさらに9%の増加が見込まれています(*2)。

動画市場は間違いなく伸びています。しかし、なぜ急成長しているのでしょうか。コストがかかるにもかかわらず、動画がマーケターにとって有益な新しいプラットフォームとなった理由は何でしょうか。

動画が有益である理由はいくつもありますが、一つにはウェブ上に占めるスペースの割に費用対効果が高い点が挙げられます。

動画はマーケティングに新たな局面をもたらす

従来型の広告では、そのコンテンツに特に面白みはありません。人々の関心を引くために、画像や見出しで飾ったとしても、それは表面的なものにすぎないのです。

動画を利用すれば、同じ広告であってもさらに魅力的で充実した内容を発信できるようになります。動画をフルに活用して、企業メッセージやイメージ、ブランドを広めていくわけです。広告技術が進化し(*3)、ネイティブ動画やプログラマティック動画広告が主流になるにつれ、広告における動画の価値に気付くマーケターが増えるでしょう。

eMarketerの調査によると、米国ではプログラマティック動画広告の費用が増加の傾向にあります。事実、2016年にはデジタル動画広告の在庫の60%がプログラマティック取引だったのに対して、2018年までにその割合は74%に増えると予想されています。

一方で動画広告市場が成長しているにもかかわらず、いまだ動画広告に踏み出せないマーケターもいます。「動画広告はコストがかかる」、「自社サイトへのトラフィックが減る」、「動画広告のスポンサーになると自社ブランドに影響する」などの懸念を耳にすることがありますが、実際にはコストをしのぐ大きなメリットがあります。

また、サイト上でプログラム化されて配信されるネイティブ動画広告は、他の広告と比べて大きなメリットがあります。なぜなら、人々がウェブサイトで自社を探しているときや自社の広告に接触する可能性が高いときに、リーチできるからです。

実際に動画でインパクトを与える方法とは

自社の魅力を効果的に表現し、意図した通りの印象を消費者に与えるには、質の高い動画コンテンツを作成する必要があります。eMarketerでは、印象深い動画を作成する方法について、4人の専門家からのヒントを紹介しています(*4)。

ヒント1: まずオーディエンスのことを考える

「すべてはオーディエンス主導である必要がある。世の中にある大量の情報とオーディエンスから導き出すことができる多くのインサイトをただ届けるだけではなく、適切なターゲットに適切なタイミングで届ける必要がある」 —Mike Racic氏(iCrossing)

ヒント2: ターゲットに合わせた動画フォーマットで配信する

「動画市場におけるターゲティングについては、反対意見があるかもしれません。また、言ってはいけないことかもしれませんが、ミレニアル世代と呼ばれる人々は、ターゲティングは彼らと広告を関連付けるものであると信じており、自分たちがターゲティングされることを望んでいるのです。

ミレニアル世代は自分たちのニーズや興味に関係がない広告に時間を割きたくないと考えています」 —Jen Catto氏(Tremor Video)

ヒント3: 忙しいオーディエンスのために、簡潔な動画にする

「スポット広告であれば、最初の5秒で言いたいことがすべて伝わるよう工夫することが大切です。残りの10秒、もしくは25秒はボーナスタイムなのです。ただ、5秒ではまだ言いたいことの途中である動画広告が多いのが現状です」 —Jay Friedman氏(Goodway Group)

ヒント4: 企業が伝えたいメッセージよりもオーディエンスを重視した動画にする

「インフルエンサーと連携する場合、作成した動画が広告に見えないかどうかを確認することをおすすめします。動画はできる限り信頼できるものとし、また、できる限り典型的な企業本位の内容にならないようにする必要があります」 —Zbigniew Barwicz氏(DubDub)

このように、最新の調査結果と専門家のアドバイスの両方から、動画が普及していることは明らかです。ユーザーエンゲージメントに関して、釣り広告が早くなくなってほしいものです。

オーディエンスはバナー広告や釣り広告、時に本物とはいえないようなコンテンツに左右されないようになってきているため、マーケターは今後、新たな技術の進歩にうまく対応していく必要があるでしょう。

Taboola社と技術提携しているYahoo!コンテンツディスカバリーの商品詳細、出稿に関するお問い合わせは、掲載の代理店または弊社営業担当までご連絡ください。

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