コンテンツマーケティング

企業ブログを成功させる7つのステップ

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ブログは自社を認知させ、顧客を獲得するための優れた手法です。しかし、ブログで顧客を獲得するのは、その記事の執筆や配信に比べるとはるかに複雑です。たとえるなら、森の中で1本の木が倒れても誰にもその音が聞こえないのと同じで、ブログの記事もただ投稿しただけでは、そのメッセージは誰にも届きません。誰も読まない記事を書くことにいったい何の意味があるでしょう。

「コンテンツマーケティングの真価は配信チャネルにあります(*1)」 – Jayson DeMers氏(コンテンツマーケティング会社 Audience Bloom(*2)創設者)

すべてのブロガーは、読者に影響力や関連性のあるメッセージを作るのと同時に、最も重要な自社の商品やサービスを求めている人々にメッセージを届けるために、的確な手法を用いてコンテンツを発信する必要があります。

ちょっとしたコツを覚え、適切なツールを使えば、何百万人ものネットユーザーをくぎ付けにするような非常に魅力的なメッセージを届けることができます。そのように人を引きつけるメッセージは、クリックした人を顧客に変えてしまうのです。

今回は、魅力的なブログ記事とはどういうものか、その企画から投稿までの7つの手順を解説します。

ステップ1: 魅力的なアイデアを考える

アイディアのイメージ画像

アイデアのブレインストーミング(*3)を始める前にまず、「苦痛を和らげたい、あるいは快楽を得たいという願望が生活者の行動を駆り立てる」という、マーケティングの原則を思い出してださい。

「快楽よりも苦痛のほうが、はるかに高い頻度で顧客を動かします。苦痛のほうが差し迫った問題であり、より強い感情を生むからです。だからこそ、苦痛を避ける手段を提供することが必勝のカギとなるのです」 Sarah Collins氏(AllBusinessへの寄稿より)(*4)

Collins氏は次のようにも述べています。

「もし特定の企業から商品を買わなければ痛みは避けられない、と生活者に思い込ませることができれば、すべてうまくいきます。しかし、その企業や商品の将来的なデメリットを連想され、商品を購入されなくなったりしたらどうなるでしょうか?」

以上のことを踏まえて、ブログの初めての記事は、顧客の生活に関する身近な課題を取り上げましょう。自社の商品やサービスがその課題をどのように解決するかを考えましょう。その後、自社の商品と関連性の高い抱き合わせ商品を使って、顧客の背中を後押しするような情報や解決策を紹介します。

ステップ2: 情報を整理する

リサーチを実施し、ブレインストーミングでアイデアや意見を出し合い、専門家の見解や統計情報を集めたら、一連の情報をまとめて記事の骨子を作成します。

なお、ほとんどの読者は深堀りされた情報までは期待していません。彼らは要点が的確で、読みやすい情報を求めています。 そのため、読者が記事をクリックした際に、「これは読む価値があるのか」という疑問を持たれないようにすることが大事です。

小見出しをつけてパラグラフを細かく区切り、各段落を短くまとめ、わかりやすく簡潔な文章を書くように心がけましょう。

ステップ3: 商品の話題は最後に出す

人々は娯楽や情報を求めてインターネットを閲覧します。そのため、クリックした途端に商品――たとえば、車庫前のアスファルト部分をDIYで補修するための製品など――の売り込みが始まるようでは、ネットユーザーは逃げてしまいます。

ブログでは、商品の宣伝は最後にくるようにしましょう。この場合の正しいアプローチは、まずアスファルト舗装の劣化を明らかに示す兆候をリストアップすることです。

商品について語るのは、ブログ全体の3分の2を過ぎてからです。自然な話の流れから商品につなげられるよう、ストーリーの展開を工夫しましょう。

ページの最後に、CTA(コールトゥアクション:サイトの訪問者に対して、資料請求や申し込みなどの行動に誘導するボタンやリンク)を用意します(*5)。うまくいけばそこにたどりつくまでに、読者は「そういえば自分にもこの問題があてはまる。無料相談に申し込んでみようかな」と考えるかもしれません。

ステップ4: 見出しには細心の注意を払う

ブログのヘッドラインのイメージ画像

ブログの見出しは、お店のショーウインドーのようなものです。魅力的なディスプレイは人々の好奇心をかきたて、思わず足を止めて中に入ってみようという気にさせます。どのような見出しを選ぶにしろ、コンテンツを的確に反映していることが非常に重要です。

見出しの表現が実際のコンテンツの内容と食い違っていると、ブログに誘導された読者の期待をすべて裏切ることになります。そうなれば、読者は離れていってしまうでしょう。

ステップ5: とにかくシェアする!

ブログを書き、修正し、推敲(すいこう)を重ね、見出しを作り、人目を引く画像を付けて投稿したら、ソーシャルメディアでその記事をシェアするのが常道です。スポンサー付きのブログ記事(スポンサードコンテンツ)の場合は、低コストで編集しやすい上に、自社が発信する内容に興味を持ちそうな幅広いソーシャルメディアユーザーに届けることができます。

Social Media Examinerによると、ソーシャルメディアはここ数年、コンテンツマーケティングで非常に高い成果を上げているといいます(*7)。92%のマーケターが「ソーシャルメディアはビジネスに重要」と回答し、またソーシャルメディアを2年以上利用しているマーケターの半数以上が「ソーシャルメディアは売り上げの向上に役立った」と回答しています。

たしかに、ネットユーザーがフィードをスクロールすればするほど、インプレッションが波及的に広がっていく可能性はあります。しかし、これは記事がクリックされることとは違います。記事がクリックされると、物理的にネットユーザーを申し込みや資料請求などの最終アクションに一歩近づけることができますが、インプレッションにそこまでの効果はありません。

ソーシャルメディアは、人々の目を引き、自社を知ってもらい、また顧客エンゲージメントを高めるには大変優れたツールです。ですから、記事のシェアに関していえば複数のプラットフォームを並行して活用することが重要なのです。

ステップ6: 適切な配信チャネルを見つける

最適なプラットフォームを見つけて、何千ものサイト上で、自社の商品に興味を持つネットユーザーの目に触れるようにしましょう。それを実現するためにはどうすればよいでしょうか。ほんの数年前までネットユーザーの閲覧やクリックの習性に頼って、バナー広告をコンテンツ内に組み込むというのがその答えでした。

しかし、このやり方には問題があります。バナー広告の実際の考案者でさえ、バナー広告を「これまでに考案された広告体験の中で最悪だ」と言うようになったのです。なぜなら、バナー広告がオンラインとモバイル体験を妨げるようになったからです。おそらくバナー広告は、企業のブログに最適な方法とは言えないでしょう。

バナー広告の代わりに、ブログのタイトルや写真をウェブサイト上の他の記事とシームレスに結び付けるネイティブ広告のプラットフォームを選びましょう。潜在顧客である生活者が信頼し、よく訪問するウェブサイトでブログの見出しが表示されれば、クリックされる可能性はがぜん高くなります。

これが、コンテンツディスカバリープラットフォームと提携するメリットです(*9)。クオリティーが高く、信頼できるパブリッシャーのネットワークに自社のブログが掲載されます。

ステップ7: 結果を分析する

結果分析のイメージ画像

ブログを投稿したら今度は、どのくらいクリックされたか、期待どおりのアクションが得られたかなど、その効果が気になります。言い換えると、ニュースレターへの登録、無料トライアル、さらには売り上げの目標が、ブログによってどのくらい達成されたかということです。

多くのプラットフォームでは、ネットユーザーが何をクリックしたかという情報が得られます。こうした情報は役立つこともありますが、プラットフォームによってはさらに多様な情報を提供することが可能です。たとえば、ネットユーザーがどのコンテンツを読んで、どのように反応したか、という情報です。

これは、自社コンテンツを適切なオーディエンスに届けるのに役立つだけでなく、顧客のニーズの裏に隠された新たなインサイトに気づくきっかけにもなります。次に、魅力的なコンテンツを作るための大きなヒントになるかもしれません。

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