コンテンツマーケティング

リードを勝ち取るブログとは? データが示す5つのポイント

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企業ブログは、顧客の心をつかみ、信頼を得るための手法のひとつです。幸いなことに、ブログ黎明(れいめい)期とは違って、今ではゼロから何もかも自分でブログを作る必要はありません。世の中に信頼できるデータや手法はたくさん出回っているので、適切なツールと手段さえそろえれば、それぞれの企業のやり方で顧客を引きつけることができるでしょう。

企業ブログは、顧客の信頼を勝ち取るマーケティング手法として位置付けられています。確かにそういえますが、メリットはそれだけではありません。ブログは、顧客がどんなきっかけに反応するのかを把握するための精度の高いデジタルツールになります。ブログがデジタルツールとして認識されるのは、人類が文字を使い始めてから、また、マーケティングの歴史においてもはじめてのことです。

本稿ではさまざまなデータを基に、顧客を引き付けるコンテンツを作成するための5つのポイントをご紹介します。 

読者に情報を出し惜しみしない

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ブログに書くテーマをリストアップする前に、デジタル世界における売買の現実を改めて確認しておきましょう。顧客の実に81%が、商品を購入する前にいろいろ調べているというデータがあります(*1)。もちろん、すべてオンラインで調べているというわけではありませんが、平均して10.4もの情報源を使って下調べをしているといわれています(*2)。そうしたときの情報源のひとつがブログです。

2017年に、米国ではブログの読者が8220万人に達しています。これは、米国のインターネットユーザーの30%、さらには人口の25%に当たります(*3)。こうした現状で企業ブログを持っていなかったら、他社が読者を獲得してしまうでしょう。手をこまねいている場合ではありません。読者が求めている答えや専門知識を持っているのですから、それを共有しましょう。

読者をその気にさせる

ブログ読者に自社情報をシェアしてほしいと考えるのであれば、コンテンツはその読者の心を動かさなくてはなりません。口コミで拡散するコンテンツには、共有する人の感情が反映されるということを考察した研究もあるからです。

研究によると、読者が感心するような記事は30%以上もシェアされやすくなるようです。また、読者に怒りの感情をもたらすような記事はさらにシェア率があがり、34%以上になるということです(*4)。別の研究でも、同じような結果でした。つまり、感情をあおったコンテンツのほうが、拡散されやすいのです(*5)。

もちろん、読者を怒らせればいいと言っているわけではありません。無難な記事ばかりでは、読者を引きつけるコンテンツは生まれないと言いたいのです。もし顧客が問題を抱えていて、あなたがその解決策を持っているなら、その問題に対する顧客の怒りの感情をほんの少しだけ挑発してみましょう。

逆に、読者の怒りの感情をポジティブな方向に転じ、「スゴい」という感嘆の気持ちをかき立てる手もあります。専門知識を総動員して記事に生かせれば、「知らなかった!」、「この情報のおかげで問題が解決した」、あるいは「すばらしい!」と言わせることもできます。

「見出し」で読者の信頼を得る

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適切な見出しを、適切なやり方で書くということに徹したブログがあります。それどころか、わかりやすい見出しを書くことを本業にしている人さえいます。最良の見出しは、驚くほどシンプルです。わずか数単語で情報を伝え、読者の気を引き、魅了します。

記事の見出しは読者を呼び込む入り口であり、そのチャンスを生かさない手はありません。その記事に読者の求める答えが書いてあると期待させることができなければ、読んでもらうチャンスを逃してしまいます。
ここでどんなときにも通用するヒントをご紹介しましょう。広く拡散される記事の見出しは、必ず番号によっていくつポイントがあるか示されています。何についてなのか、どの程度のものなのか、読者がひと目でわかるからです。見出しが具体的であるほど信頼されます(*6)。

情報が整理されていて、見つけやすく、わかりやすい―読者にそれを伝えることが大事なのです。人の集中力が8秒しか持続しないという研究データ(*7)を考えると、本文の1文字目を読み始めるより前に、「情報が整理されていて、見つけやすく、わかりやすい」ことを見出しで伝えたほうがいいのです。

CTAは具体的に

CTA(コールトゥアクション:参照や申し込みなどの行動を喚起する指示やリンク)が具体的でメッセージが力強いほど、読者に多くのアクションを喚起できます。しかし、たいていのCTAは、具体性に欠けています。「詳細はこちら」とか「今すぐお試し」と書かれたリンクは、クリックした先に何があるかわかりません。実際には、何が起こるかわからないところになど足を踏み入れたくないから、誰もクリックしないのです。

CTAをパーソナライズすると、コンバージョン率が42%も跳ね上がることがあります(*8)。クリックしたらどうなるのかはっきりわかるように、具体的なCTAを設定しましょう。

たとえば、「今すぐ無料ダウンロード」としてはどうでしょう。もしくは、「メーリングリストに登録するだけで、初回の購入時に10ドル割引のクーポンを進呈」とすれば、メーリングリストの登録と引き換えに何が得られるのか、CTAで伝えることができます。あるいは、「48時間以内にご登録ください」などと、時間制限を設けるのもいいでしょう。

データに基づいて記事を評価する

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記事の書き方については、世の中にさまざまな情報が出回っています。それでも、どんな場合にも通用する解決策はありません。ある企業の顧客に評価されるコンテンツでも、別の企業の顧客には全く共感されない場合もあるのです。

なぜなら、ブランドごとに個性が異なり、期待されるものも違うからです。そこまで掘り下げて、本質を理解すべきです。

最も良い方法は、A/Bテストと呼ばれる比較テストを一通り実施することです。方法は簡単です。たとえば、まったく同じ内容のブログをタイトルだけ変えて2つ公開し、どちらのブログのコンバージョン率がよかったかを調べます。

その次に、記事のポイントやCTAの順序を変えてA/Bテストを実施します。結果をトラッキングする際には、トラフィックやインプレッションに気をとられないでください。いつも気に留めておくべきなのは、コンバージョン率だけです。25のケーススタディーからざっと計算しただけでも、A/Bテストでコンバージョン率は平均48%も向上しています(*9)。早いうちに、また繰り返しA/Bテストを実行することでコンバージョン率を上げて、誰の目にも魅力的なブログにしましょう。

最後に、ただ看板を出して、顧客のほうから電話やメール、来訪があるのを待っているだけでは、大きな成功は見込めません。オンライン上で顧客に関わらない限り、貴重なリードを逃してしまいます。今回ご紹介したのは、データに基づいた記事作成のポイントばかりです。うまく活用すれば、企業ブログは充実し、リードを勝ち取るための貴重なリソースになるはずです。


Taboola社と技術提携しているYahoo!コンテンツディスカバリーの商品詳細、出稿に関するお問い合わせは、掲載の代理店または弊社営業担当までご連絡ください。

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