マーケティング戦略

生活者のメディア・デバイス利用状況に関する調査【その1】

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テレビ離れが叫ばれる一方で、複数のデジタルデバイスの同時利用が進むなど、ここ数年で日本のメディアをとりまく状況は大きく変わりました。

そこでヤフー株式会社 リサーチアナリシス部が2013年、2017年と2度にわたって実施した「生活者のメディア・デバイス利用状況に関するマルチスクリーン調査」をとりあげ、この4年間でメディア・デバイスの利用状況がどのように変化したのかを見ていきます。

また、各デバイスの利用時間や利用者数のほか、複数のデバイスを組み合わせて利用するケースについても調査しており、結果をピックアップして紹介します。

テレビ離れ以上に、パソコン離れ

2017年、スマートフォンの1日の利用時間は106分で、2013年調査時の60分から大幅に増加しました。利用者の割合も大きく増加(2013年:48% → 2017年:80%)しています。

テレビについては、1日の利用時間が減少(2013年:145分→2017年:133分)。そして、利用者の割合は微減(2013年:94%→2017年は91%)にとどまりました。

2013年から2017年にかけて最も変化が大きいデバイスがパソコンです。1日の利用時間は55分も減少(2013年:181分 → 2017年:126分)し、利用者の割合も16ポイントも減少(2013年:97% → 2017年:81%)しました。

これらのことから、テレビ離れ以上にパソコン離れが進んでいることがわかります。そして、スマートフォンの利用時間、利用者の割合が、2017年にはパソコンと同等になりました(*1)。

上記説明のとおり

【設問】あなたはふだん、1日にどのくらい各端末やメディアを利用していますか。最近1週間を振り返って、1日あたりの平均利用時間でお答えください。(単一回答)
【対象者】2013年および2017年の予備調査対象者
【サンプル数】各20,000人
【集計方法】利用者の割合 : 対象者に占める「利用していない」以外を選択した人の割合、利用時間 : 選択肢ごとの利用時間を 5時間以上=300分、4~5時間未満=270分、3~4時間未満=210分、2~3時間未満=150分、1~2時間未満=90分、30分~1時間未満=45分、15分~30分未満=22.5分、15分未満=7.5分、利用していない=0分 とした時の算術平均

女性と10代のパソコン離れ

パソコン利用の減少傾向について、性別・年代別で比較してみましょう。

男女ともに全年代を通じて、利用者の割合および1日の利用時間が減少していることがわかります。特に10代における1日のパソコン利用時間は、男女ともに大きく減少しています。また女性は男性に比べて、全体的にパソコン利用者の割合が低く、1日の利用時間についても少ないといえます。

パソコン離れは若年層、そして女性を中心に進んでいるといえるでしょう。

上記説明のとおり

【設問】あなたはふだん、1日にどのくらいパソコンを利用していますか。最近1週間を振り返って、1日あたりの平均利用時間でお答えください。(単一回答)
【対象者】2013年および2017年の予備調査対象者
【サンプル数】各年20,000人を、その年の総務省通信利用動向調査におけるインターネット利用者性年代構成比に準じて分配
【集計方法】利用者の割合 : 前述の集計方法に同じ、利用時間 : 前述の集計方法に同じ

40代以上の女性のスマートフォン利用が活発化

パソコン離れが進む一方で、スマートフォンの利用については全年代を通じて、1日の利用時間、利用者の割合ともに増加しています。特に40代以上の女性のスマートフォン利用が増加しています。

また50代以上の女性のスマートフォン利用者の割合は、2013年から2017年にかけて3倍になっています(2013年:21% → 2017年:63%)。

上記説明のとおり

【設問】あなたはふだん、1日にどのくらいスマートフォンを利用していますか。最近1週間を振り返って、1日あたりの平均利用時間でお答えください。(単一回答)
【対象者】2013年および2017年の予備調査対象者
【サンプル数】各年20,000人を、その年の総務省通信利用動向調査におけるインターネット利用者性年代構成比に準じて分配
【集計方法】利用者の割合 : 前述の集計方法に同じ、利用時間 : 前述の集計方法に同じ

「金融取引」と「仕事」はパソコンで

パソコンとスマートフォンの利用場所に着目すると、自宅ではパソコンが使われなくなり、その代わりにスマートフォンが使われるようになったことがわかります。スマートフォンは、職場や学校においても利用者の割合が伸びました。

上記説明のとおり

【設問】(1)あなたはふだん、1日にどのくらいパソコン、スマートフォンを利用していますか。最近1週間を振り返って、1日あたりの平均利用時間でお答えください。(単一回答)
(2)あなたはふだんパソコン、スマートフォンを、どこで利用していますか。最近1週間をふりかえって、以下の利用場所の割合を合計100%になるように入力してください。
【対象者】2013年および2017年の予備調査対象者
【サンプル数】各20,000人
【集計方法】前述の方法で集計した利用者の割合,推定利用時間に対して、(2)で得た比率を掛け合わせて算出

利用目的別にみても、パソコンは2013年から2017年にかけて多くの項目で利用者の割合が下がっています。ただし、「金融取引」と「仕事・勉強」を目的とする利用割合はさほど減っておらず、今後もこれらの目的による利用ニーズは残ると考えられます。

上記説明のとおり

【設問】あなたはふだんパソコンを、どのような目的で利用していますか。(複数回答可)
【対象者】パソコンをふだん利用していると回答した人
【サンプル数】2013年:19,644人、2017年:16,269人
【集計方法】全回答者に占める、各項目を選択した人の割合

一方、スマートフォンでは「SNS」「動画の視聴」「ショッピング」を目的とする利用者の割合が、2013年に比べて増加しています。特にSNSを目的とした場合で比較すると、スマートフォン利用者の割合はパソコン利用者を超えていることがわかります。なおスマートフォンの利用目的として、「メール」が2013年よりも大きく減少していますが、この背景としては、コミュニケーションアプリの浸透があると考えられます。

上記説明のとおり

【設問】あなたはふだんスマートフォンを、どのような目的で利用していますか。(複数回答可)
【対象者】スマートフォンをふだん利用していると回答した人
【サンプル数】2013年:9,529人、2017年:16,011人
【集計方法】全回答者に占める、各項目を選択した人の割合

以上から、2013年から2017年にかけて若年層の女性を中心にパソコン離れが進む一方で、スマートフォンの利用が全世代で活発化するなど、生活者のメインデバイスに大きな変化が起きたことがわかります。しかし、パソコンの1日の利用時間は、依然スマートフォンより長く、利用者の割合もパソコンとスマートフォンでは同程度であることは事実です。

後編では、デバイスの複数利用の状況を、『ながら利用』などの観点から見ていきます。

調査概要説明

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