コンテンツマーケティング

コンテンツ不足でもコンテンツマーケティングはできる!

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コンテンツマーケティングは容易ではありません。来る日も来る日も、納期に追われてもクリエイティブでなければならない、そのプレッシャーは大変なものです。マーケターの大半が、過多な業務と人手不足を訴えているともいわれており、質の高いオリジナルのコンテンツを安定して作り出すことは簡単ではありません。

しかし、企業間(B2B)のマーケターのうち93%が、コンテンツマーケティングを利用してビジネスを拡大している(*1)以上、「じゃあ、やめましょう」という訳にもいきません。

ただ、もっと長時間働こうとか、人を増やそうということを述べるつもりはないので、安心してください。実は、以下のような方法でコンテンツ制作の課題を改善できるのです。

  1. モニタリング、スケジュール管理等はツールを利用する
  2. 生産性向上のテクニック(*2)を参考にしながら、毎日さらに多くのコンテンツを量産する
  3. 数は少なくてもインパクトのあるコンテンツを制作する

今回は、この3番目のポイントに焦点を当てます。どうすれば「数は少なくてもインパクトのあるコンテンツを作る」ことができるのか、そのコツを紹介しましょう。

トレンドに敏感になる

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世界のどこかで毎日、200万を超えるブログ記事が投稿されています(*3)。斬新かつ独創的で、認知度の向上につながる的確な内容のコンテンツを制作するには、膨大なリソースが必要です。なにしろ、世界中のコンテンツと競い合わねばならないからです。

そのために、状況にあわせて旬のコンテンツを戦略に含める必要があります。これは、Liam Corcoran氏が言っているように、その日、その時々の日常的な会話にのぼる話題に合わせながらコンテンツを作り上げるということです(*4)。

ただ、話題になっているトピックに対応すると言っても、従来のコンテンツと異なる特別なリサーチが必要だったり、手間をかけたりということはありません。2014年のサッカーワールドカップで、ウルグアイのルイス・スアレス選手が相手チームの選手に噛みつくという珍事が起きた際に、Snickersはこうツイートしました。「次回、おなかがすいたときは選手じゃなくてスニッカーズをかじってくれ」(*5)――。

その時々の話題に合わせたコンテンツを戦略的に取り入れるとき、念頭に置くべきは次のような点です。

  • 独創性とウイットを忘れない
  • ソーシャルメディアでの流行はめまぐるしく変わるので、できるだけ素早く対応する
  • 話題に合わせたコンテンツをあらかじめ計画することはできないが、映画の公開や新製品の発表、スポーツの試合には備えることができる
  • ソーシャルリスニングツールやニュース監視ツールで、常に最新の情報を収集する
  • 選択するテーマが、自社のイメージに合っていることを確かめる

そのときの話題に合わせたコンテンツを正しく扱うことができれば、トラフィック、ブランド認知、マスコミ報道につながります。結果が出るのは、ほんの数時間後ですが、その時々の事象にブランドを結びつけることができます。

コンテンツはキュレーションで補う

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コンテンツキュレーションとは、ウェブ上の関連コンテンツを、的確な形で見やすくした“まとめ記事”です。これは、不足したコンテンツを補うには最適な方法といえます。

「私のブログで最も多く読まれているのは、SEO企業の始め方をまとめた記事だ」―RocketMill社デジタルマーケティングマネジャー、Krystian Szastok氏(*6)

通常キュレーションコンテンツでは、特定のトピックに関連する有益な記事を世界中から集めたものとして提供することになりますが、これらはフォロワーやターゲットオーディエンスに適した内容でなければなりません。ブログを投稿する際には、記事の簡単なまとめやレビューを付けます。そして元となる記事の著者に必ず連絡しましょう。

同じ手法は、メールによるニュースレターキャンペーンにも応用できます。

キュレーションによるコンテンツは、ソーシャルネットワーク。キュレーションツールやディスカバリーツールもたくさん出ています。

また、キュレーションのもうひとつ大きいメリットは、ニッチな分野で有名なインフルエンサーたちとつながることができるという点です。インフルエンサーたちの記事をキュレートすると、彼ら自身のウェブサイトやソーシャルネットワークでそのブログを共有してくれることがあります。

新しい形のコンテンツを試す

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コンテンツのアイデアに行き詰まったときには、「必要は発明の母」と肝に銘じ、時間も手間も少なくて済む新しいことを試してみましょう。

以下のようなアイデアを試してみるのもおもしろいでしょう。

  • ハウツーガイド: 顧客からのフィードバックをえり分けながら、顧客が理解しづらいことや、困っている分野を突き止めます。そこで得られた知見に基づいて、顧客の問題解決に役立つコンテンツを制作します。解決事例の一覧や、解説動画などはどうでしょう。
  • 短いコンテンツ: コンテンツは、GIF画像や短尺の動画、あるいは1,000語未満のブログ記事でもかまいません。重要なのは、コンテンツがタイムリーで、ターゲットに合っており、簡単に斜め読みできて、モバイルでも見やすいことです。
  • シリーズもののメール: たとえば、実践的なヒントを示した有益な記事や動画を、気軽に見られるような長さに分けて、登録ユーザーに毎週または毎日メールで送るという方法があります。ただし、そのコンテンツに関心がある登録ユーザーだけをターゲットにしてください。読まれる確率は、格段にはね上がります。

シリーズもののメールを書くときは簡潔な言葉を使い、記事をブログで公開するのはシリーズが完結してからにします。あくまでも読みやすさを心がけ、長さは200語から250語くらいにするのが理想的です。

こうしたコンテンツには、二重のメリットがあります。まず、有益なコンテンツを定期的に配信することになるので、購読ユーザーを常に引き付けておくことができます。そして、そのおかげで、次々にコンテンツを増やす必要がなくなります。

古い投稿はうまく再利用する

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コンテンツマーケターが非常に多くのタッチポイントを利用できるようになり、コンテンツをリメイクすることも、かなり一般的になってきました。

リメイクしたコンテンツを利用する際は、むやみにプラットフォームを変えるのではなく、最もインパクトの強いチャネルを選ぶようにします。リーチ、オーディエンスの種類、エンゲージメントなど、的確な指標で各チャネルを解析したうえで、どこでコンテンツを配信するかを選んでください。目的は、新しいオーディエンスにリーチすることです。

期待したほどは読まれなかったブログ記事をリメイクする場合は、内容を整えたら、ツールなどを使ってインフォグラフィックを新たに作り、配信します。

古い記事を更新する場合は、リメイクするときほど手間はかかりません。閲覧頻度は高かったものの今では古くなってしまった…という過去のコンテンツは、現在の状況に応じて必要な変更を加えます。これで、人気コンテンツの賞味期限も延びることになりますし、検索結果のランキングでも良い位置を維持できるでしょう。

HubSpotの専門家が作った、コンテンツを更新する際のチェックリスト(*7)をご紹介しましょう。

  • 無関係な内容は削除する
  • 古くなった内容は更新する
  • 古くなったデータや統計は、新しいものに差し替える
  • スクリーンショットを最新のものにする(手順ごとに説明していく製品ガイドなどでは特に重要)
  • 新しい成功事例を追加する(古くなったものは削除する)
  • 内部リンクを確認し、必要なら差し替える(もっと良い参照先が出てきた場合や、リード創出でリンク先を使う場合は特に重要)
  • 投稿のCTA(コールトゥアクション)を更新する

他者を巻き込む

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実を言えば、コンテンツの制作や配信といった作業はほかの人に任せることができます。その人たちとコラボレーションしたいと伝えればよいのです。

コンテンツの制作を手伝ってもらえる方法をいくつか挙げてみます。

  • ゲスト投稿を受け付ける: ゲスト投稿者にトピックに沿ったコンテンツを制作してもらいます
  • 特定分野のインフルエンサーを招待する: ポッドキャストやインタビュー、ウェビナーに登場してもらいます
  • Twitterのチャットを組む: インフルエンサーや仲間に参加してもらいます
  • 配信を工夫する: 従業員やチームメイトに、それぞれのネットワークでコンテンツを共有してもらいます
  • 従業員にコンテンツを作ってもらう: たとえばカスタマーサポートのマネジャーに、カスタマーサポートの成功例に関する記事を書いてもらいます
  • クロスプロモーションを促す: Viral Content Beeのようなツール(*8)を使います
  • 顧客のコンテンツをキュレーションする: コンテストを開催して、顧客やユーザーにコンテンツを制作・共有してもらいます

コンテンツマーケティングとは、一貫して続けなければならない活動です。スランプだと感じるようなときでも活動が滞らないように、今回紹介したヒントを活用してください。

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