コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングの勝負は “配信ワークフロー”で決まる

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コンテンツ制作・配信していくうえで、配信管理ツールを使っていないとしたら、コンテンツマーケティング戦略を一貫性のある完全な業務として進めるのは難しいといえます。

コンテンツマーケティングが今日の広告でいかに重要かは、CMI(Content Marketing Institute)の記事(*1)でも次のように示されています。

“広告ブロックソフトウェアを利用しているオンラインユーザーは、2億人以上と推定されています。これも、広告業界がコンテンツ重視へと移行している主な理由のひとつです。”

この流れによってインターネットにはコンテンツであふれかえり、そのなかで「注目を集める」ことに多くの企業が苦労しています。つまり、コンテンツは、ただ公開するだけでは不十分なのです。読者の目に触れてはじめてコンテンツといえるのです。

きちんと時間をかけて、確実で総合的なコンテンツ配信ワークフローを構築すれば、キャンペーンの精度はぐっと上がります。ワークフローが良好であれば、キャンペーンをチェックしたりトラッキングしたりといった管理が容易になり、目標を達成しやすくなるからです。

ステップ1: 配信に使うチャネルを決める

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最初に取りかかりたいのは、マーケティング戦略でどのコンテンツ配信チャネルを使うかを明確にすることです。

チャネルの特性を見極めれば、注力コンテンツをパフォーマンスの高いチャネル全体に広めることができます。またマーケティングプロセスの精度が向上するので、さらに確実な成功が見込めます。

まずどんなチャネルが使えるのか、きちんとチェックしてください。ソーシャルメディアおよびメールのほかにも、有料広告やオーガニック広告、従業員宛てニュースレターなどの社内コンテンツや、その他のチャネルがあります。

ディスカバリープラットフォームで主要なメディアにコンテンツを展開

Taboolaのようなディスカバリープラットフォームを利用すれば、マーケティング予算を活用してウェブ上で幅広くコンテンツを展開するのも容易です。主力メディアを通じて独自にコンテンツ配信を試みようとすると、準備に膨大な時間がかかり、費用も膨らんでしまいます。ディスカバリープラットフォームがあれば簡単に、しかも一元的な配信が可能になります。

こうした代表的なプラットフォームサービスを利用する最大のメリットは、信頼と定評のあるサイトに選択的にコンテンツを配信できることです。信頼と信ぴょう性を確立するうえでも、大きな差がつきます。

従来のチャネルも忘れずに

配信チャネルといえば、多くの人がeメールマーケティングや、Instagram、Twitter、Pinterestなど各種のソーシャルメディアなどを思い浮かべるのではないでしょうか。しかし、利用できるのはそれだけではありません。

配信のチャネルはさらに細かく分類できます。たとえば、eメールマーケティングには、顧客向けメール、ニュースレター、メールによるドリップキャンペーン(*2)などが含まれます。

そのほかにも、自由に利用できるチャネルは数多くあります。BuzzFeedのサイト、PPC広告、SEMなどを通じてパブリッシャーパートナーシップを活用するという方法も考えられます。

コンテンツの配信に使えるチャネルは多種多様です。そうしたチャネルを適切に組み合わせることが、コンテンツ配信ワークフローを最適化するとともに、予算の許す限り最大限にビジネスチャンスを生かすための第一歩になります。

ステップ2: チャネル別にコンテンツ配信を割り当てる

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公開しようとするコンテンツは、どれひとつ取っても同じものはないということを常に意識してください。配信計画を立てさえすれば、すべてのコンテンツが同じように成功するというわけではありません。

たとえば、Boom Essays(*3)を利用して目を引くような見出しをつけた研究記事は、そのリサーチや工数などを含めると、記事制作に1万ドル以上かかります。この費用対効果を上げようとすると、500語で書かれたブログ記事を配信する場合よりも、はるかに膨大な労力や人手がかかります。

コンテンツ配信ワークフローを構築する際には、利用するチャネルをコンテンツのタイプごとに分けて考えるほうがよい場合があります。

たとえばブログ記事、Eブック、インフォグラフィック、ソーシャルメディアでの投稿、画像や動画コンテンツというように分けられます。このようにタイプを分けることで、どのコンテンツをどこに配信するかを大局的に見渡せるので、パフォーマンスの追跡も確実になります。

そしてコンテンツを作成する際には、80/20の法則(*4)に従います。つまり、コンテンツの80%は顧客の抱える問題を解決するものとし、20%は自社のビジネス、ブランド、サービスや製品のプロモーションに利用するという比率です。

ステップ3: ワークフローのアウトラインを描く

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ワークフローの計画はチャネルごとに異なり、最適な手法が明らかになるにつれて変化していくものです。

たとえばTwitterを使う場合、次のようにシンプルなワークフローも考えられます。

  • 公開日にツイートするようなスケジュールを組む
  • 最も効果が高いツイートは、3日後と1カ月後にも再投稿する
  • 投稿や共有の回数が一定以上になったら、ソーシャルアーカイブに追加して再利用する

複雑でなくてもよいので、ワークフローは準備してください。コンテンツが最大限に効果を発揮しているか確かめるために必要です。

ワークフローを作成するにあたっては、まず各コンテンツの目的を定めます。目的は、ブランド注目度でもエンゲージメントでも、もちろん最新の商品・サービスのプロモーションでもかまいません。そして最大限の効果を発揮するために、投稿する時間帯も考慮する必要があるでしょう。このような点をいつも念頭に置いておけば、最適なコンテンツ配信ワークフローを実現でき、ビジネスにも役立ちます。

ワークフローを実践し、正しく分析できれば、営業の面でもリード創出の面でも、ビジネスチャンスを最大限に生かせるようになるはずです。

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